今年春節(jié)期間，河南商超界的資深“網(wǎng)紅”許昌胖東來旗下3家商場4天內(nèi)接待的總客流量超過140萬人次，趕超河南游客接待量排名第一的景區(qū)，被網(wǎng)友戲稱為沒有淡季的“6A級景區(qū)”。
近年來，隨著城市商業(yè)空間的主題化和旅游化，加上網(wǎng)絡消費的沖擊，商業(yè)空間開始成為旅游網(wǎng)紅打卡景點，一些文商旅綜合體甚至被評選為國家級4A景區(qū)。
往長遠看，“商場變景區(qū)”順應了旅游消費升級的趨勢，傳遞著文旅高質(zhì)量發(fā)展的信號。多位業(yè)內(nèi)專家在接受品橙旅游采訪時表示，文商旅綜合體契合了當下游客對綜合性休閑度假產(chǎn)品需求，符合大旅游發(fā)展理念。不過，雖然推動文商旅綜合體景區(qū)化有著廣闊的市場前景，但在自身缺乏核心旅游資源開發(fā)的情況下，文商旅綜合體如何長期持續(xù)、穩(wěn)定地獲取旅游客流量，獲得更多的旅游消費而非居民消費，是文商旅綜合體未來必須要作好的一道“必答題”。
今年春節(jié)假期期間，只營業(yè)4天的“網(wǎng)紅”商超胖東來人氣有火爆？
根據(jù)許昌日報消息，2月14日（正月初五）至2月17日（正月初八），胖東來市區(qū)各店客流量共224萬人次，其中天使城、時代廣場、生活廣場等3家商場客流量達145萬人次。
對比許昌、河南甚至全國的一些熱門景區(qū)春節(jié)期間的文旅數(shù)據(jù)，可以更為直觀地感受到胖東來的人氣。
據(jù)許昌文旅局數(shù)據(jù)，春節(jié)假期(8天，下同)期間，全市11家4A景區(qū)共接待游客約127.3萬人次。胖東來僅4天的客流量就超過了這11家4A景區(qū)8天的接待量。
此外，今年春節(jié)期間，河南省接待游客前三名的景區(qū)為銀基國際旅游度假區(qū)(4A級景區(qū))70.88萬人次，商丘古文化旅游區(qū)(4A級景區(qū))57.01 萬人次，清明上河園(5A)56.66萬人次；從全國的熱門景區(qū)來看，昆明陽宗海接待游客54.66萬人次，武漢黃鶴樓接待游客超32萬人次，重慶大足石刻景區(qū)接待游客超12萬人。
有業(yè)內(nèi)分析認為，胖東來成功的背后，除了其注重商品品質(zhì)、全方位服務、創(chuàng)新經(jīng)營模式、打造企業(yè)文化和營銷策略得當?shù)榷喾N因素的綜合作用結(jié)果，還反映出一種新時代購物趨勢——商品之外，情緒價值正被納入主導消費的重要考量。
在眾多分享的胖東來游記中，保姆級的服務細節(jié)和水平成為網(wǎng)友津津樂道的焦點。例如，胖東來在超市各個角落堆滿了超過40項的個人性化細節(jié)，這種服務也讓很多消費者表示自己被胖東來“慣壞了”。
這也意味著，在這個情感體驗和品質(zhì)并重的購物新時代，情緒價值正變得日益重要，胖東來也不再只是一個商品交易的場所，更是一個能夠觸動人心、喚起情感共鳴的社交空間。
也正是在胖東來強勢流量的帶動下，許昌的知名度也在不斷提升，“來許昌感受夜的魅力”“打卡許昌曹魏古城”“許昌的快樂不只有胖東來”等10余個文旅話題持續(xù)占據(jù)熱榜。連帶著春秋碼頭、曹丞相府、曹魏古城、灞陵橋等景點被劃入眾多游客的日程安排。
胖東來春節(jié)假期如此火爆的人氣，也引發(fā)了部分網(wǎng)友喊話河南文旅部門——希望胖東來成為本地“名副其實”的“景點”。
對此，許昌文旅局相關(guān)工作人員回應稱，胖東來屬于商貿(mào)行業(yè)，不過它又比較特殊，它的品牌打造與許昌這個城市“誠信、友善”的城市文化比較契合，已成為一個特殊的城市文化IP。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽認為，實體商業(yè)變身主題化和文旅化的關(guān)鍵詞是時尚、藝術(shù)、沉浸、IP。在云消費時代下，消費者對于購物體驗的需求日益增長，實體商業(yè)需要將體驗化作為核心策略，通過提供獨特、有趣的體驗來吸引消費者——包括引入藝術(shù)、文化、科技等各種元素，打造具有差異化的消費場景，讓消費者在購物過程中感受到更多的樂趣和價值。尤其是沉浸式藝術(shù)IP可以為實體商業(yè)帶來獨特的魅力和吸引力，通過與藝術(shù)家、文化機構(gòu)合作，實體商業(yè)可以將藝術(shù)、文化和科技等元素融入消費場景中，創(chuàng)造出沉浸式的旅游消費體驗。這一背景下，商業(yè)空間申請國家4A景區(qū)就勢所必然。
鄭州大學文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任汪振軍建議，許昌可以參考廣州、長春、濟南等地，把商業(yè)、文化、旅游三方面融合為一體，打造一個文商旅綜合體，就可以以旅游景區(qū)來進行申報。
近年來，越來越多的商業(yè)空間成為了旅游打卡點甚至網(wǎng)紅景點。它們將不再僅僅是滿足“休閑購物”為一體的盒子，而是集“文化、體驗、商業(yè)”為一體的城市旅游標桿目的地。
以華南唯一商貿(mào)類國家4A級旅游景區(qū)、文化和旅游部第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)廣州正佳廣場為例，其定位于家庭時尚體驗中心與城市中心的旅游目的地。其中，總高15米的大型潮玩城市IP新地標“Twinkle”，以極具科技感的賽博朋克形象，成為了廣州的一道標志性的景觀；全廣州最長的全息投影戶外噴泉“萬馬奔騰——正佳音樂噴泉”，打造了城市中心夜間水舞秀。此外，海底夜宿、博物館奇妙夜、夜探雨林館、海底DISCO、海底“躺平”等夜間體驗項目，非洲東吳大遷徙標本展、網(wǎng)紅科普廁所、蘊含嶺南文化的廣正街等，締造正佳廣場獨特的體驗式旅游購物消費形態(tài)。
2023年，正佳廣場客流量達5500萬人次，銷售額超64億元，各項指標較2022年均實現(xiàn)翻倍增長。
同為國家4A級旅游景區(qū)、文化和旅游部第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)的印象濟南·泉世界，整體呈“品”字形結(jié)構(gòu)。其中，東區(qū)“潮范東樓”融合濟南近代歐式建筑元素，凸顯開埠時期文化風貌；西區(qū)“格調(diào)西坊”以濟南明府城建筑形態(tài)為藍本，營造出中式白墻灰瓦、街巷院落的市井坊間景象；北區(qū)“風情北苑”是臘山河休閑景觀區(qū)。景區(qū)內(nèi)“文、住、食、娛、購、禮”大主題業(yè)態(tài)齊全，涵蓋娛樂、餐飲、住宿、文化、旅游、婚禮、劇院演藝、文教培訓、酒肆茶坊等業(yè)態(tài)形式。目前，擁有七十二工坊、展館聚落、主題客棧、星河不夜城、電影公園、老城尋蹤、東夷密碼等眾多特色景觀區(qū)。值得一提的是，二安文化園是全國首個以“城市文人IP”為創(chuàng)意原點呈現(xiàn)的體驗式文化園，意在打造多層次、成體系的濟南城市文化會客廳和濟南新晉網(wǎng)紅打卡點。
2021年，印象濟南·泉世界的客流量超過1800萬人次，2022年上半年客流達到747萬人次，成為濟南西部的“金名片”。2024年春節(jié)假期8天，印象濟南·泉世界共接待各類游客52.9萬人次，銷售額同比增長68.6%。
中山大學旅游學院梁增賢副教授表示，城市空間的主題化和城市消費的混合化是近年來文旅消費的兩大趨勢。其中，主題化已經(jīng)從主題公園的空間營造延伸到城市消費空間，各種主題餐廳、主題酒店、主題商店、主題酒吧、主題書店、主題車站、主題街區(qū)等創(chuàng)意不斷、層出不窮。與此同時，城市居民在有限的假期傾向于開展多樣化的消費，希望同一個地方能夠同時滿足“食住行游購娛”以及會客和家庭聚餐等多種需求。在此背景下，景區(qū)與城市消費空間深度融合，界限越發(fā)模糊，甚至景區(qū)的定義也超出了傳統(tǒng)認識。城市商場和購物中心越來越多地置入娛樂和餐飲消費，甚至一些城市大型商場主要功能變成了吃飯、會客和溜娃的據(jù)點，購物反倒成了次要功能。
目前旅游業(yè)的發(fā)展早就跳出了旅游資源依賴的路徑，一切可以對游客產(chǎn)生吸引力的事物，都可以成為旅游吸引物，也可以成為新時期的旅游景區(qū)。
實際上，商業(yè)空間參評國家A級景區(qū)早已有之。除了上述的正佳廣場和印象濟南·泉世界，海寧中國皮革城、長春的這有山、重慶的天地項目以及長嘉匯·彈子石老街，都是已經(jīng)掛牌的國家級4A景區(qū)。
北京第二外國語學院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院吳麗云副教授表示，商業(yè)空間參評A級景區(qū)有幾個訴求值得考慮：一是以A級景區(qū)的標準提升服務質(zhì)量，有助于提升商業(yè)空間的旅游市場吸引力；二是獲評A級景區(qū)后，有助于獲取新的客源，提升商業(yè)空間的經(jīng)濟收益；三是有助于豐富旅游目的地的旅游供給，增強旅游目的地吸引力；四是有助于增強商業(yè)空間的文化和旅游屬性，進而完善商業(yè)空間的綜合功能，提升商業(yè)空間的競爭力。此外，對于商業(yè)空間而言，想要形成不可磨滅的文旅標簽，除了需要立足于利用商業(yè)空間本身的商業(yè)文化來打造文旅IP，還要在凸顯文旅特質(zhì)時關(guān)注本地文旅元素的融入和再建。
就一般情況而言，文商旅綜合體變身A級景區(qū)的根本訴求或是為了最大程度的吸引客源，拓展客源渠道。對于游客而言，綜合性文旅產(chǎn)品也能滿足游客多元的旅游需求。各地在發(fā)展文商旅綜合體過程中，通過推動文商旅綜合體的景區(qū)化，一方面可以豐富旅游供給，另一方面也有助于推動本地旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級。
據(jù)濟南泉世界商業(yè)管理有限公司相關(guān)負責人介紹，國家級4A景區(qū)評選有一套復雜的認證評價體系，標準細項多達300多個，其中游客配套服務、景觀質(zhì)量、衛(wèi)生情況、安全系數(shù)等都有嚴格的硬杠杠。在此前評選的準備工作中，印象濟南·泉世界對有些細項在達標的基礎(chǔ)上還做了很多升級，比如景區(qū)的游客服務中心集合了圖書館、咖啡館、文化展示等復合功能區(qū)。此外，游客服務中心設計上科技感十足，配備了專職的導游，承接游客咨詢、游客投訴，同時為方便國際游客游覽交流，還設立了“涉外服務港”。
然而，在梁增賢副教授看來，商業(yè)空間的旅游化和參評A級景區(qū)，仍需要注意兩點：第一，商業(yè)空間有其自身的生命周期和經(jīng)營規(guī)律，不同于一般旅游景區(qū)，許多商業(yè)空間還主要依賴于城市居民消費而非旅游消費。作為A級景區(qū)的商業(yè)空間必須有持續(xù)、穩(wěn)定的旅游流。第二，城市商業(yè)空間通常不依托于核心旅游資源開發(fā)，自身形成旅游吸引力所需的商業(yè)業(yè)態(tài)和活動的排他性和唯一性不足，可隨時流動到其他空間，造成商業(yè)空間的旅游吸引力極不穩(wěn)定。
據(jù)品橙了解，針對上述問題，正佳廣場和印象濟南·泉世界也在不斷探索如何才能不斷地注入新鮮活力，長久地吸引消費者的注意力。
根據(jù)正佳廣場的相關(guān)計劃，在豐富現(xiàn)有的文旅業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上，正佳廣場把夜游經(jīng)濟作為打造的重點，未來將進一步豐富夜間經(jīng)濟內(nèi)容供給，打造更多具有想象力的特色夜間主題活動。
印象濟南·泉世界則側(cè)重于重點提升景區(qū)品質(zhì)和服務精細化管理，包括停車場、智能化導視、標識的提升整改。同時，印象濟南·泉世界還以文化為靈魂、旅游為紐帶、商貿(mào)為依托，通過層出不窮的各種新玩法、新業(yè)態(tài)、新活動，顛覆人們對傳統(tǒng)旅游的認知，深入推進文商旅融合集聚。
對于那些未來想?yún)⑴c評選國家4A級景區(qū)的文商旅綜合體，吳麗云副教授提出了3點建議：一是遵從A級景區(qū)的評定要求和規(guī)則，完善和優(yōu)化其旅游設施，旅游功能和服務的提供；二是充分預判如果游客量大可能帶來的利與弊，提前預設應對預案；三是實現(xiàn)從接待商業(yè)消費客戶到商業(yè)消費、旅游消費客戶的轉(zhuǎn)換，提前預設游客需求與本地居民需求的差異，進一步完善其文旅產(chǎn)品供給內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。
如今，在多家文商旅綜合體的蛻變過程中，因其功能的綜合性和多元性，業(yè)界內(nèi)外已經(jīng)能夠看到商業(yè)與文化的交融，城市形象的提升，以及文旅融合的新趨勢。在這樣的背景下，我們不禁要思考，文商旅綜合體會否成為未來城市景區(qū)的新寵？【品橙旅游】
