直播促進文旅產(chǎn)業(yè)實體經(jīng)濟發(fā)展

??中國傳媒大學黨委常委、副校長劉守訓在研討會上致辭時表示，新技術(shù)、新媒介的快速發(fā)展為文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展提供了新的可能，也深刻影響著非遺文化的創(chuàng)新傳播、文化和旅游的深度融合。在此背景下，研討會圍繞直播如何賦能文旅業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級、推動非遺文化傳播進行研討，既是對國家戰(zhàn)略的學術(shù)響應(yīng)，也是學界與業(yè)界面向新時代、新形勢文旅融合創(chuàng)新之路的思想碰撞，具有重要的現(xiàn)實意義和實踐價值。

??在研討會上，中國傳媒大學本科生院院長、中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心主任王曉紅發(fā)布了《跨媒介旅行：直播+文旅發(fā)展研究報告》（簡稱《報告》）?！秷蟾妗贩譃槲鍌€部分，包括媒介作用于旅游傳播的歷史變遷和當下文旅直播的新業(yè)態(tài)特征、直播推動文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)在動力、文旅直播對地方文化的傳播創(chuàng)新、對非遺的展演與傳承所帶來的現(xiàn)實影響，以及文旅直播的可持續(xù)發(fā)展之道。

??王曉紅指出，直播所具有的生產(chǎn)個體化、傳播過程化、營銷短鏈化、應(yīng)用界面化的突出特性和優(yōu)勢，重構(gòu)了旅游生產(chǎn)與消費形態(tài)，加速了文化和旅游的深度融合，同時，共時體驗、即時消費的直播打通了生產(chǎn)、流通、服務(wù)、消費等各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，加速了信息的流傳，縮短了供應(yīng)鏈及產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化鏈。以非遺文化傳播為例，直播不僅展示了技藝的過程，更以新經(jīng)濟模式激勵了傳承人、激勵了非遺文化的活態(tài)傳承，為非遺文化融入文旅的可持續(xù)發(fā)展帶來了新的機遇。

??王曉紅強調(diào)，文旅產(chǎn)業(yè)的深刻變革仍在繼續(xù)，也面臨諸多挑戰(zhàn)和發(fā)展痛點，只有多方力量協(xié)同發(fā)力，才能真正帶動文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，加速推動文化和旅游深度融合。對此，她指出，文旅主播要提升綜合素養(yǎng)，助力打造精品文旅品牌；旅游地要鼓勵在地居民利用直播推廣當?shù)靥厣a(chǎn)品，調(diào)動在地居民的參與度和創(chuàng)造力；直播平臺要加強內(nèi)容規(guī)范，建立內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺和在地服務(wù)商的良性互動鏈條，保障消費者獲取真實可信的信息并且獲得良好的體驗。

??提升數(shù)字文化的服務(wù)能力，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)和文化消費模式，已經(jīng)成為數(shù)字中國整體戰(zhàn)略中數(shù)字文化建設(shè)的重要一環(huán)。中國傳媒大學國家廣告研究院院長、首都傳媒經(jīng)濟研究基地主任丁俊杰認為，旅游直播化已經(jīng)成為一種趨勢和現(xiàn)實，它使得文旅傳播語態(tài)從實力的宣傳轉(zhuǎn)向魅力的呈現(xiàn)，從可敬的展示轉(zhuǎn)化為可愛的描述，從記錄的邏輯轉(zhuǎn)向講故事的邏輯。直播為文旅傳播帶來了一種新姿態(tài)與新視點，助力了文化與旅游的深度融合。他同時指出，直播必須與旅游所在地的大主題、大概念、大方向深度融合，“形散神不散，要有大主題、大方向，要專業(yè)。不動產(chǎn)不是那座山，不是那個廟，最大的不動產(chǎn)是文化，直播要讓文化和旅游深度融合，使文化成為旅游行業(yè)的動產(chǎn)。”

??清華大學新聞與傳播學院副院長杭敏分析了直播+文旅的商業(yè)模式，她認為，直播+文旅是一種從流量到交易的閉環(huán)，是一種覆蓋了全場景、全鏈路的消費模式，這一模式加速了信息流轉(zhuǎn)，極大地提升了用戶體驗，彰顯出文旅經(jīng)濟的新樣態(tài)。

??公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，抖音生活服務(wù)類型的種草直播間235萬個，為消費者提供了219萬種美食選擇，71萬個休閑去處。2022年通過抖音生活服務(wù)，有296萬人在2190座山上、512萬人在2693個湖海邊留下足跡，用戶通過直播間即可預(yù)訂機票、酒店以及當?shù)氐奈穆梦膭?chuàng)產(chǎn)品等，以滿足文旅消費需求。

??在抖音酒旅達人@“阿湯哥帶你飛”看來，直播對于本地生活市場及實體經(jīng)濟起到了激活作用。他于2022年1月開啟抖音直播，截至當前累計直播超500場，吸引了超2億2千萬用戶觀看，累計促成交易超51萬單。他的直播內(nèi)容主要集中在酒店、民宿、旅游線路等方面，與景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等聯(lián)動，為消費者提供文旅服務(wù)。

??線下門店、服務(wù)、信息、商品通過抖音生活服務(wù)，實現(xiàn)了與消費者的資源對接。商家提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，通過自己或達人、服務(wù)商，利用短視頻、直播等手段創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；當用戶看到好內(nèi)容時產(chǎn)生興趣，對好商品和服務(wù)進行消費和購買?！秷蟾妗氛J為，這助力了“短鏈”文旅經(jīng)濟的形成?！岸替湣蔽穆媒?jīng)濟使文化旅游商品和服務(wù)價值鏈中的任意環(huán)節(jié)，均可快速抵達消費端，催生了多方資源主體共創(chuàng)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。

??直播激發(fā)文旅業(yè)發(fā)展的內(nèi)在潛力

??文旅能給人帶來什么？“旅游的核心是既帶來物質(zhì)享受，也帶來精神滿足，強化了物質(zhì)與精神的聯(lián)系?！碧旖虼髮W新媒體與傳播學院院長陸小華回答說。人為什么要去某個城市旅行、生活、創(chuàng)業(yè)？是因為這座城市對于不同人群有著現(xiàn)實的和潛在的物質(zhì)滿足、事業(yè)支持以及精神支撐。

??陸小華表示，直播+文旅的模式符合了新傳播、新經(jīng)濟兩個重要規(guī)律。專業(yè)性的內(nèi)容在傳播中創(chuàng)造超專業(yè)的影響，以提供知識溢價、服務(wù)溢價的方式提供更大的傳播價值；而知識性服務(wù)可以構(gòu)建更強勁的傳播鏈，進而拓展演化出服務(wù)鏈和價值鏈。直播+文旅要更加注重以專業(yè)性創(chuàng)造特殊吸引力，以想象力創(chuàng)造特殊表現(xiàn)力，以話題性創(chuàng)造特殊傳播力，以人文關(guān)懷創(chuàng)造特殊感染力，從而更好地滿足人們的精神文化需求。

??在邁向休閑文旅時代，旅游正變成一種重要的生活方式，而“身邊的美好”是未來旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要方向，休閑消費是發(fā)展重點。

??北京第二外國語學院旅游科學學院院長呂寧表示，直播是讓文旅邁入日常休閑的范式，它將文旅融入日常生活，將其作為生活服務(wù)慣常的一種環(huán)境和產(chǎn)品類型進行表述。同時基于平臺的社會圈層也拓展了我們休閑深度和廣度，個性化的休閑產(chǎn)品和定制服務(wù)引領(lǐng)了休閑消費。她指出，通過數(shù)字技術(shù)的跨媒介旅行，虛擬休閑和現(xiàn)實休閑實現(xiàn)了代際轉(zhuǎn)換，賦能并助力了文旅行業(yè)的升級發(fā)展。

??北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院院長向勇分析指出，文旅直播本質(zhì)上是一種數(shù)字勞動，是一種非物質(zhì)勞動，是基于平臺的創(chuàng)意展演。文旅景設(shè)不僅能夠彰顯有特色的、被人格化的景觀，還能夠凝聚人們對景區(qū)景觀的認同，建立起社群網(wǎng)絡(luò)，同時可以有效激發(fā)人們景觀消費的意愿。而文旅景設(shè)的建構(gòu)，需要政府、平臺、個體多方的協(xié)同共構(gòu)，尤其需要政府從基礎(chǔ)設(shè)施、宜居性、投資空間、技術(shù)創(chuàng)新等多個維度助力拓展地方文旅景設(shè)。

??中國改革報社副總編輯楊禹提出了“直播+文旅”的三個關(guān)鍵詞。第一個關(guān)鍵詞是激發(fā)，直播+文旅的結(jié)合激發(fā)了城市與鄉(xiāng)村、供給與需求，激發(fā)了人的活力與創(chuàng)造力，體現(xiàn)了技術(shù)邏輯、文化邏輯、市場邏輯與治理邏輯的結(jié)合，展現(xiàn)了中國式現(xiàn)代化進程的生動圖景。第二個關(guān)鍵詞是連接，通過把豐富的市場要素緊密連接在一起，促進精神和文化共鳴，用技術(shù)連接各個群體，最終塑造了一個又一個鮮活的人，實現(xiàn)了更大范圍的群體連接。第三個關(guān)鍵詞是推動，直播+文旅無疑是對傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大推動。

??直播刷新和拓展了旅游體驗的邊界，將各類旅游的空間場景轉(zhuǎn)換為線上的娛樂場景和支付場景，生活服務(wù)促進商業(yè)資源的碰撞與互動，為旅游地帶來新的創(chuàng)收方式，最大限度激發(fā)了旅游和相關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新活力。直播+文旅的新模式、新生態(tài)，提供了一種全新的生活、文化、社會可能性，正在把旅游從節(jié)假日活動納入日常生活，服務(wù)大眾從“看見”美好生活，走向“體驗”美好生活。