（ 編者按：報(bào)告顯示，根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，今年愿意進(jìn)行旅游消費(fèi)的受訪者占比高達(dá)91.24%，甚至超過了愿意進(jìn)行看電影、餐飲食品消費(fèi)的占比。）

       消費(fèi)復(fù)蘇是2023年的關(guān)鍵詞。

       今年以來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇腳步加快，“暖”意十足。這一年中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行回升向好，市場(chǎng)需求逐步恢復(fù)，前三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)913027億元，同比增長(zhǎng)5.2%。前三季度國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額342107億元，同比增長(zhǎng)6.8%，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率是83.2%，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)4.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額90435億元，增長(zhǎng)8.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.4%。在之后的10月長(zhǎng)假和雙十一需求的進(jìn)一步拉動(dòng)下，10月、11月消費(fèi)數(shù)據(jù)更是連續(xù)增長(zhǎng)。普華永道預(yù)測(cè)2024年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速有望超過今年。

       在消費(fèi)復(fù)蘇的進(jìn)程中，消費(fèi)者作為市場(chǎng)晴雨表，觀察“他們”，便抓住了消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵。

       經(jīng)在大量深入的調(diào)研，同時(shí)結(jié)合公開資料，抓取“消費(fèi)意愿”“消費(fèi)力度”等相關(guān)數(shù)據(jù)，在年底這個(gè)節(jié)點(diǎn)集中觀察今年表現(xiàn)超出預(yù)期的消費(fèi)數(shù)據(jù)，主要是哪些消費(fèi)者貢獻(xiàn)的？他們的消費(fèi)態(tài)度、習(xí)慣是什么樣的？他們的消費(fèi)態(tài)度又將如何影響市場(chǎng)？未來的消費(fèi)趨勢(shì)又在哪里？

Part 01

消費(fèi)“新勢(shì)力”· 誰(shuí)是2023年“最強(qiáng)買手”

1.1 2023“最強(qiáng)買手”

      通過調(diào)研等公開資料，抓取了關(guān)于“消費(fèi)意愿”“消費(fèi)力度”等數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)人群進(jìn)行摸底后，發(fā)現(xiàn)26-40歲人群是消費(fèi)市場(chǎng)回暖的主要?jiǎng)恿?/span>。他們有著較高的收入水平，正在或已經(jīng)成為職場(chǎng)、家庭、社會(huì)的中流砥柱。同時(shí)，他們有著個(gè)人生活品質(zhì)的追求，所以他們更愿意為設(shè)計(jì)獨(dú)特、服務(wù)個(gè)性化、檔次高、體驗(yàn)好的品質(zhì)消費(fèi)買單。作為促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇的主力大軍，他們也是帶動(dòng)消費(fèi)信心的領(lǐng)頭羊。

       通過以上公開調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，集中在二線以上城市、擁有高等教育背景和較高收入水平的80、90后，已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)細(xì)分賽道里的消費(fèi)“新勢(shì)力”。他們的認(rèn)知、教育、收入決定了他們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域和內(nèi)容選擇維度的話語(yǔ)權(quán)，他們的偏好與決策，卷起了2023年消費(fèi)新浪潮。

       另外，凱度消費(fèi)者指數(shù)《新職人人群洞察白皮書》顯示，雙十一期間，每單消費(fèi)均價(jià)1375元的知乎新職人（知乎發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“新職人”群體在中國(guó)已經(jīng)超過4億人，是第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)者及高技能人才的統(tǒng)稱，他們多生活在中高線城市，具有相對(duì)較高的學(xué)歷和收入），在快消品方面消費(fèi)整體購(gòu)買均價(jià)高于平均20%。

       如果再把“新中產(chǎn)”和“新勢(shì)力”畫像進(jìn)行對(duì)比，可以看到以新中產(chǎn)、新職人為代表的這群人，近乎完美地貼合了報(bào)告中的“新勢(shì)力”畫像。當(dāng)前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新中產(chǎn)階級(jí)群體人數(shù)已經(jīng)超過2億。QuestMobile報(bào)告指出，隨著“新中產(chǎn)們”規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)資本和消費(fèi)實(shí)力的提升，未來80%的消費(fèi)將由他們貢獻(xiàn)。

       所以，作為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心要素，以新中產(chǎn)、新職人為代表的消費(fèi)“新勢(shì)力”們，他們的消費(fèi)觀念到底是什么樣的？消費(fèi)需求在哪里？對(duì)消費(fèi)有著什么樣的追求和選擇？

Part 02

消費(fèi)“新”觀念 · 理性戰(zhàn)勝?zèng)_動(dòng)，價(jià)值更得人心

       “人間清醒”的“新勢(shì)力”規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，他們明確知道自己要什么，不沖動(dòng)消費(fèi)，不買非必要品，不盲目跟風(fēng)，從實(shí)際需求決定消費(fèi)。

       在一份2023年消費(fèi)風(fēng)格的調(diào)研中，排名前兩位的是理性型消費(fèi)和計(jì)劃型消費(fèi)，知萌咨詢機(jī)構(gòu)《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也指出，“需要才買、物盡其用”的理性型消費(fèi)者和“制定計(jì)劃、理性消費(fèi)”的計(jì)劃型消費(fèi)者正在占據(jù)主導(dǎo)地位。

       這個(gè)趨勢(shì)也在今年的雙十一得到了驗(yàn)證。第一財(cái)經(jīng)關(guān)于《今年雙十一，你還會(huì)買買買嗎？》調(diào)研中，消費(fèi)意愿數(shù)據(jù)顯示，超一半的參與者選擇理性消費(fèi)。

       在“理性”心理占據(jù)上風(fēng)的背景下，“新勢(shì)力”們正在追求消費(fèi)帶來的功能價(jià)值和情緒價(jià)值，拒絕無理由的溢價(jià)和無品質(zhì)的低價(jià)消費(fèi)。

2.1 拒絕無理由溢價(jià)和無品質(zhì)低價(jià)

• 對(duì)無理由高溢價(jià)說“NO”

       近年來，有一種趨勢(shì)，從年輕人到中年人，他們不怕買貴的，就怕“高價(jià)”已經(jīng)成為常態(tài)。在這種消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變下，“新勢(shì)力”會(huì)選擇價(jià)格與實(shí)際價(jià)值匹配度更高的產(chǎn)品，即一種以量入為出為特點(diǎn)的消費(fèi)觀念的回歸，這是消費(fèi)觀念成熟的體現(xiàn)。他們拒絕品牌無理由的高溢價(jià)，讓整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性。

       數(shù)據(jù)顯示，僅20.4%的消費(fèi)者無條件接受溢價(jià)，48.7%的消費(fèi)者拒絕無理由的高溢價(jià)，能接受的價(jià)格以產(chǎn)品具體價(jià)值和溢價(jià)的比例來定，還有三成消費(fèi)者甚至不接受溢價(jià)。

• 對(duì)無品質(zhì)低價(jià)說“NO”

       消費(fèi)習(xí)慣趨于理性，并不意味著“新勢(shì)力”們只買低價(jià)的產(chǎn)品，相反，他們看重的是產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，消費(fèi)回歸的根本還是看產(chǎn)品是否給到真正有價(jià)值的東西。

       高品質(zhì)的產(chǎn)品才能吸引到新勢(shì)力群體，而不是一味地追求低價(jià)。第一財(cái)經(jīng)“消費(fèi)選擇傾向”的調(diào)研數(shù)據(jù)中，在“什么元素是可以促進(jìn)您消費(fèi)的？”這一問題下，接近94%選擇了高質(zhì)價(jià)比，另外優(yōu)質(zhì)商品的占比也達(dá)到了90.72%，而低價(jià)因素占比僅為4.75%。

       這個(gè)趨勢(shì)也從小紅書上得到了印證。從近年來種草、拔草測(cè)評(píng)筆記的火爆看出，“新勢(shì)力”在購(gòu)買商品前，會(huì)從多方面比對(duì)產(chǎn)品的功能、價(jià)格等，甚至研究筆記的評(píng)論后，再進(jìn)行種草，產(chǎn)生購(gòu)買行為，也有用戶消費(fèi)后發(fā)現(xiàn)商品不符預(yù)期，于是迅速拔草，未來也許不會(huì)繼續(xù)對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買行為。

2.2 “功能價(jià)值和情緒價(jià)值”更得人心

• 不是價(jià)格擊中的用戶，是價(jià)值擊中的用戶

       理性的消費(fèi)價(jià)值觀，讓以“新勢(shì)力”為代表的群體，在購(gòu)物時(shí)越來越偏向于質(zhì)量、品質(zhì)更高的商品，對(duì)奢侈品等品牌溢價(jià)較高的商品消費(fèi)則愈加理性。就如淘天相關(guān)負(fù)責(zé)人在今年雙十一時(shí)所說，“不是價(jià)格擊中的用戶，是價(jià)值擊中的用戶”。

       作為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買快消品時(shí)最看重的因素，“功能”不僅重新奪回了2015～2019年被“情感”搶走的失地，還進(jìn)一步擴(kuò)大了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。無論是本就以功能為賣點(diǎn)的3C領(lǐng)域，甚至是食品、化妝品領(lǐng)域，中國(guó)“新勢(shì)力”對(duì)其所購(gòu)產(chǎn)品的特性和規(guī)格了如指掌。

       3C數(shù)碼在生活中扮演著越來越重要的角色，這也是“新勢(shì)力”追求高品質(zhì)生活和產(chǎn)品功能價(jià)值的最直觀的體現(xiàn)。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)調(diào)研結(jié)果顯示，618期間，月平均收入在10000-20000元，年齡在20-40歲的用戶更愿意購(gòu)買手機(jī)、電腦等3C產(chǎn)品，占比60%，其中，有26.67%的人在今年618期間在3C產(chǎn)品的花費(fèi)為4001到8000元。可見，“新勢(shì)力”群體追求“最新的”“技術(shù)更先進(jìn)”的3C產(chǎn)品帶來的更高品質(zhì)的生活，也就更愿意為3C產(chǎn)品買單。

       可見，“新勢(shì)力”的信心和支出也許會(huì)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而波動(dòng)，但中國(guó)消費(fèi)者在研究和購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的要求日益嚴(yán)苛，這已是一個(gè)毋庸置疑的趨勢(shì)。

• 追求情緒價(jià)值 加大“精神消費(fèi)”的投入

       “情緒價(jià)值”成功晉級(jí)2023年十大流行語(yǔ)，這反映了人們對(duì)美好生活更高層次的需求。“新勢(shì)力”開始關(guān)注內(nèi)在精神層面的滿足感，會(huì)從情緒和場(chǎng)景出發(fā)，注重精神體驗(yàn)和思維認(rèn)同，看重消費(fèi)本身能否提高自己的生活品質(zhì)以及能否給自己帶來幸福感等精神價(jià)值。而且在基本需求得到理性滿足之外，“新勢(shì)力”會(huì)加大對(duì)“精神消費(fèi)”的投入。

       悅己消費(fèi)和多巴胺消費(fèi)的崛起都是“新勢(shì)力”嘗試通過消費(fèi)獲取情緒價(jià)值的直接表現(xiàn)。“新勢(shì)力”渴望情緒價(jià)值被滿足，更偏好能夠帶來“幸福感”的商品。

       后疫情時(shí)代，“新勢(shì)力”追求精神層面的滿足尤為突出，對(duì)娛樂消費(fèi)場(chǎng)景的需求攀升，典型的如長(zhǎng)假旅游火爆、演唱會(huì)火爆等等，這都是“新勢(shì)力”對(duì)情緒價(jià)值的需求體現(xiàn)。

       根據(jù)《消費(fèi)復(fù)蘇，你會(huì)買買買嗎》問卷調(diào)查結(jié)果顯示，今年愿意進(jìn)行電影文娛消費(fèi)的受訪者占比高達(dá)90.46%，甚至超過了愿意進(jìn)行餐飲食品消費(fèi)的占比。

       此外，情緒價(jià)值的需求也體現(xiàn)在購(gòu)買香氛香水、彩妝護(hù)膚等滿足精神需求的產(chǎn)品上。甚至與全人群相比，“新勢(shì)力”人群對(duì)于男士護(hù)膚的關(guān)注度也更高。

       總體來說，當(dāng)下的新勢(shì)力消費(fèi)更加理智，更“省”了，但這并不代表著他們不愿意消費(fèi)，只不過“新勢(shì)力”更愿意為高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品買單，更注重產(chǎn)品帶來的附加價(jià)值，包括功能價(jià)值和情緒價(jià)值等，而不是沖動(dòng)消費(fèi)，相比于單一的購(gòu)買欲望，產(chǎn)品帶來的價(jià)值內(nèi)涵才能真正打動(dòng)“新勢(shì)力”。

Part 03

消費(fèi)“新”選擇

3.1 祛媚洋牌，買單國(guó)貨

• 國(guó)貨為何越來越“香”？

       國(guó)貨產(chǎn)品正越來越受到“新勢(shì)力”的青睞。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2023年96.37%的消費(fèi)者購(gòu)買過國(guó)貨品牌的產(chǎn)品。再來看今年雙十一天貓數(shù)據(jù)，截至11月11日零點(diǎn)，402個(gè)品牌成交額破億，其中國(guó)貨品牌達(dá)到243個(gè)，占比超過了60%。國(guó)貨為什么越來越“香”，從品牌和消費(fèi)者兩個(gè)角度進(jìn)行分析。

       品牌方面，國(guó)貨品牌近年來在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面下足了功夫：一、提高產(chǎn)品品質(zhì)，加大產(chǎn)品研發(fā)和制造工藝的投入；二、迎合“新勢(shì)力”新需求，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和提升設(shè)計(jì)感；三、緊抓熱點(diǎn)，用聯(lián)名、制造話題等方式，迎合“新勢(shì)力”興趣點(diǎn)。

       消費(fèi)者方面，隨著理性消費(fèi)趨勢(shì)和文化自信的不斷增強(qiáng)，國(guó)貨很好地迎合了以新中產(chǎn)為代表的新消費(fèi)勢(shì)力的消費(fèi)訴求：一、高質(zhì)價(jià)比；二、品牌的文化內(nèi)涵；三、環(huán)保、健康等方面價(jià)值。

       就這樣，在品牌和消費(fèi)者的雙向奔赴下，大量國(guó)貨品牌通過不懈的努力和持續(xù)的迭代，成功地贏得了“新勢(shì)力”的信任與喜愛，并被分享于各大社交平臺(tái)，出圈現(xiàn)象屢見不鮮。

• “國(guó)貨們”亮眼表現(xiàn)：靠單品出圈，在賽道奪冠

       不少國(guó)貨品牌中的某類單品“出圈”后，直接帶動(dòng)了整個(gè)品牌業(yè)績(jī)上的增長(zhǎng)。很多公司負(fù)責(zé)人都提及了單品的市場(chǎng)認(rèn)知度對(duì)整個(gè)品牌銷量的直觀作用。

       另外，“國(guó)貨聯(lián)名”“國(guó)貨抱團(tuán)”等熱點(diǎn)的出圈營(yíng)銷，更是讓國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高調(diào)逆襲。尤其是剛剛結(jié)束的雙十一，眾多國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼，共同塑造了一個(gè)“爭(zhēng)氣的雙十一”。

       3C數(shù)碼賽道：小米14、華為Mate 60

       最新11月權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，小米以單月524.3萬(wàn)新機(jī)激活量和18.3%的市場(chǎng)份額重回國(guó)產(chǎn)第一，中國(guó)區(qū)第二，華為也呈現(xiàn)出明顯的市場(chǎng)份額回升，重回第一陣營(yíng)。

       雙十一期間，小米的全渠道支付金額突破了224億元，創(chuàng)下了歷年大促的新紀(jì)錄。其中，作為小米高端化戰(zhàn)略中領(lǐng)軍產(chǎn)品小米14系列，更是憑借著全新推出的澎湃OS系統(tǒng)、徠卡專業(yè)移動(dòng)影像光學(xué)系統(tǒng)、首發(fā)第三代驍龍8旗艦處理器等極具競(jìng)爭(zhēng)力的配置，渠道總銷量144.74萬(wàn)臺(tái)，一舉拿下了四大平臺(tái)的國(guó)產(chǎn)冠軍。

       無獨(dú)有偶，重新殺回市場(chǎng)的華為Mate 60，更是一枚深水炸彈。開售之后不久一直都處在一機(jī)難求，需要搶購(gòu)的狀態(tài)。Counterpoint統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)10月份華為手機(jī)的增長(zhǎng)率超過了90%。雙十一期間，以66%的同比增長(zhǎng)位列銷量增長(zhǎng)第一。

       護(hù)膚賽道：珀萊雅

       國(guó)貨品牌珀萊雅，則為國(guó)產(chǎn)美妝奪回了丟失5年的雙十一銷售桂冠，帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)美妝打響了反擊戰(zhàn)。雙十一全周期，珀萊雅拿下天貓美妝榜、國(guó)貨美妝榜雙冠軍，抖音美妝榜、國(guó)貨美妝榜雙冠軍，位列京東國(guó)貨美妝榜第一，美妝榜第四，正式結(jié)束了外資品牌壟斷榜首的時(shí)代。另一家專注于敏感肌賽道的國(guó)貨品牌薇諾娜在今年的排行榜單中也沖進(jìn)了前十。此外，自然堂、覓光和可復(fù)美三大國(guó)貨品牌也進(jìn)入了前20名。本土護(hù)膚品牌林清軒今年雙十一的銷售過億，創(chuàng)下了新高。

       彩妝賽道：彩棠、毛戈平

       彩妝領(lǐng)域國(guó)貨品牌也紛紛冒出來。天貓平臺(tái)上，珀萊雅旗下的彩棠摘得了彩妝榜第2位；毛戈平，作為本土高端彩妝品牌，今年排位上升到第11名。去年賣到銷量冠軍的花西子因之前的負(fù)面消息掉落至今年的排名第九，但還是保住了前十的位置。進(jìn)入前20強(qiáng)的國(guó)貨品牌還有卡姿蘭、花知曉、INTO YOU，分別位列第14名、16名、20名，且均為首次上榜。

       運(yùn)動(dòng)賽道：安踏

       在運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏銷售額破億，排名今年天貓雙十一運(yùn)動(dòng)品牌榜單第三位。今年上榜運(yùn)動(dòng)國(guó)貨品牌數(shù)量繼續(xù)增加，由去年的6個(gè)增加到7個(gè)。四大國(guó)產(chǎn)品牌全部上榜，安踏和李寧躋身前五，特步和361°今年來到第10和第13位。另外，鴻星爾克、喬丹和匹克亦在TOP20中。

       此前安踏集團(tuán)發(fā)布的2023年中期業(yè)績(jī)顯示，上半年?duì)I收達(dá)到296.5億元，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，營(yíng)收體量超過李寧+阿迪達(dá)斯中國(guó)同期的總和。

       食品飲料賽道：三頓半

       精品速溶咖啡三頓半已經(jīng)連續(xù)三年高居天貓沖調(diào)類銷售榜首，今年10月31日到11月3日“搶先購(gòu)”中，三頓半排名天貓沖調(diào)類TOP1，食品類TOP10。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年雙十一，三頓半每天上萬(wàn)單的發(fā)貨量，僅11月1日一天就發(fā)了10萬(wàn)單。三頓半的熱銷，其中一個(gè)原因就是對(duì)消費(fèi)主力們咖啡需求個(gè)性化、多元化趨勢(shì)的敏銳洞察。區(qū)別于傳統(tǒng)速溶咖啡的條狀包裝，迷你咖啡杯＋極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，把精品咖啡的質(zhì)感拉滿，滿足了“新勢(shì)力”在精神層面的需求。以小紅書為例，三頓半擁有3萬(wàn)+筆記，大量用戶帶著“三頓半”展現(xiàn)自己的精致生活，尋求身份認(rèn)同。

       從中國(guó)造到中國(guó)創(chuàng)，關(guān)于國(guó)產(chǎn)品牌如何沉淀這一道題，華為、小米、珀萊雅、三頓半等品牌給了很好的示例，在他們的影響下，消費(fèi)“新勢(shì)力”們對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可和追求也達(dá)到了新的高度，既追求國(guó)貨本身的情懷，也認(rèn)可國(guó)貨過硬的品質(zhì)和接地氣的功能，更愿意為認(rèn)可的附加功能性屬性支付更多的費(fèi)用。

3.2 體驗(yàn)式消費(fèi)成為新勢(shì)力“新貴”

• 追求“多巴胺”體驗(yàn)

       體驗(yàn)式消費(fèi)指的是生活必需之外的消費(fèi)，“新勢(shì)力”人群是最典型的消費(fèi)人群。QuestMobile《2023新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》指出，“新勢(shì)力”消費(fèi)時(shí)最關(guān)注體驗(yàn)，其次才是價(jià)格。這其中，“多巴胺”體驗(yàn)成為主流，主要是旅行、徒步、野營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)。

• 重啟的戶外生活

       天貓新生活研究所數(shù)據(jù)顯示，近兩年，國(guó)內(nèi)圍繞“戶外”產(chǎn)生了6大成交超百億規(guī)模的新消費(fèi)市場(chǎng)。

       戶外活動(dòng)帶來的多巴胺體驗(yàn)也正讓“新勢(shì)力”欣然參與，徒步、騎行、露營(yíng)、釣魚等戶外運(yùn)動(dòng)，正成為人們的新生活方式?！?023戶外生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，超過50%的戶外人年紀(jì)在23-40歲，顯然“新勢(shì)力”是戶外人的主力軍。今年1月至10月，戶外用戶日活環(huán)比增長(zhǎng)超過100%。報(bào)告顯示，戶外用戶單品類消費(fèi)年均2k-5k，且一個(gè)人有可能玩多項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)，年平均消費(fèi)高。在這個(gè)趨勢(shì)下，2025年戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬(wàn)億元。

       戶外生活也帶火了智能穿戴設(shè)備，成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。

       戶外活動(dòng)有聽音樂、監(jiān)測(cè)身體狀態(tài)、記錄運(yùn)動(dòng)過程等需求，使耳機(jī)、健身手環(huán)成為必不可少的運(yùn)動(dòng)裝備。值得一提的是，在這一領(lǐng)域中，國(guó)產(chǎn)品牌繼續(xù)領(lǐng)銜，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2023年10月的“運(yùn)動(dòng)達(dá)人智能穿戴榜”中，前10席都是國(guó)產(chǎn)品牌，其中，布局智能穿戴產(chǎn)品多年的小米在活躍滲透率這一指標(biāo)上獨(dú)占三席，小米運(yùn)動(dòng)健康A(chǔ)PP在用戶規(guī)模上更是排名第一，達(dá)139.9萬(wàn)。

3.3 為“硬核”買單，擁抱“智懶”生活

• 從服裝到美妝，追求“硬核”內(nèi)在

       消費(fèi)復(fù)蘇以來，“新勢(shì)力”更加注重科技躍升帶來的全新消費(fèi)體驗(yàn)，期待人工智能、新能源、醫(yī)療科技等前沿技術(shù)帶來成熟的應(yīng)用。與此同時(shí)，“新勢(shì)力”對(duì)產(chǎn)品的“科技軟體驗(yàn)”也有了更高的要求。除了上面提到過的智能穿戴、3C產(chǎn)品等，科技的發(fā)展甚至也推動(dòng)了服飾、美妝等傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域，滿足“新勢(shì)力”悅己生活的目的，誕生了一批以功能性出圈的品牌。

       比如在天貓雙十一服裝配飾TOP10品牌中，以無感標(biāo)簽出道，主打熱皮空氣鎖溫、抗菌抗靜電賣點(diǎn)的蕉內(nèi)。其在簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)、高功能性中建構(gòu)出獨(dú)特的品牌調(diào)性。而新推出的“蕉內(nèi)熱皮302++保暖套裝”同樣以親膚、高保暖、百搭作為基調(diào)，設(shè)計(jì)出防靜電、抗菌的保暖基本款，進(jìn)一步加深了蕉內(nèi)功能性服飾的定位，廣受追求品質(zhì)生活的新勢(shì)力人群的青睞。

       除了服飾，美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)中，研發(fā)也成為其重要的一環(huán)。傳統(tǒng)的美妝品牌已經(jīng)意識(shí)到，僅僅擁有獨(dú)特的包裝和廣告是不夠的，他們開始將更多的關(guān)注點(diǎn)放在研發(fā)上。

       “新勢(shì)力”們?cè)诿缞y產(chǎn)品的選擇上鐘愛含黑科技的產(chǎn)品，追求功能性護(hù)膚，熱愛精致“懶”，比如3D打印的口紅和具有生物性物質(zhì)開發(fā)的多功能護(hù)膚產(chǎn)品等。以早C晚A提供氧糖雙抗科學(xué)護(hù)膚的“珀萊雅雙抗精華”來說，從1.0到3.0，從大單品到全系列，從基礎(chǔ)研究到配方開發(fā)，都贏得了“新勢(shì)力”的口碑。而這類產(chǎn)品需要較強(qiáng)的專業(yè)性知識(shí)才能理解，所以在消費(fèi)市場(chǎng)中，更受有一定消費(fèi)實(shí)力且高知的人群的認(rèn)可。

• AI全智能，追求“硬核”生活

       通過語(yǔ)音控制升降、烘干和開關(guān)燈的智能晾衣架、能跟著鬧鈴喚醒一天的智能窗簾、能一鍵清潔全屋的掃地機(jī)器人、自動(dòng)調(diào)整溫度的烤箱……隨著5G、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展，越來越多的智能產(chǎn)品正在為“新勢(shì)力”提供全新的便捷、高效生活體驗(yàn)，帶來的陪伴式的幸福感，也大幅提升了生活品質(zhì)。

       《2022中國(guó)家電消費(fèi)趨勢(shì)指南》顯示，家電需求正不斷分層并形成特色的圈層經(jīng)濟(jì)。一站式、場(chǎng)景化套系家電因其選購(gòu)搭配的便利性、功能聯(lián)動(dòng)的完整性，正在成為消費(fèi)新風(fēng)向，“做加法”已成為“新勢(shì)力”對(duì)家電的新需求。

       從消費(fèi)者選擇來看，家電需求中排名最高的是“全屋智能體驗(yàn)”和“守護(hù)全家人的健康”，其次是“解放雙手，提升家務(wù)效率”，第三是“高端、有品質(zhì)的家居生活”。從消費(fèi)者群體來看，收入在3萬(wàn)元以上的“新勢(shì)力”群體對(duì)“全屋智能體驗(yàn)”的需求最高，占46%。

       智聯(lián)家居相關(guān)APP活躍滲透率也在不斷升高。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年7月米家APP活躍滲透率達(dá)到了11.9%，排名第一，成為全球最大的消費(fèi)級(jí)IoT平臺(tái)，活躍滲透率甚至超過第二名一倍，其他上榜的還有智慧生活、小度、天貓精靈等。

       雖然購(gòu)物選擇越發(fā)眼花繚亂，但以新中產(chǎn)為代表的消費(fèi)群體已經(jīng)對(duì)品牌有自己的認(rèn)同，他們正有意識(shí)地認(rèn)定某一品牌或者在某一領(lǐng)域?qū)Ｗ⒁粋€(gè)品牌，認(rèn)可其帶來功能和情感上的價(jià)值，并為了追求體驗(yàn)的一致性，選擇同品牌產(chǎn)品，形成品牌忠誠(chéng)度。

       而品牌忠誠(chéng)度也表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是在一個(gè)類別只購(gòu)買一個(gè)品牌的產(chǎn)品，另一方面是因?yàn)閷?duì)這一品牌的忠誠(chéng)度極高，當(dāng)該品牌延伸到其他場(chǎng)景或者衍生品類時(shí)，“新勢(shì)力”也會(huì)毫不猶豫地選擇消費(fèi)，其中最重要的是品牌保持自身形象的長(zhǎng)期穩(wěn)定。

       對(duì)企業(yè)來說，品牌如果能持續(xù)地為用戶創(chuàng)造穩(wěn)定的功能和情感價(jià)值，營(yíng)造用戶喜歡的生活方式，能大大提高用戶的復(fù)購(gòu)率。品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)不斷積累的過程，所以企業(yè)需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。

       以小米為例，在2023“新國(guó)貨榜樣”榜單中，小米連續(xù)3年位列所在家電汽車品類第一。同時(shí)在多個(gè)子品類中小米也均位于第一。另外，小米手機(jī)和電視的用戶忠誠(chéng)度也居國(guó)產(chǎn)品牌第一，加上小米手表等智能穿戴設(shè)備，小米的品類已經(jīng)覆蓋到了生活各方面，且都有很高的用戶滲透率。數(shù)據(jù)顯示，截至三季度，在小米的IoT平臺(tái)上，擁有5件及以上連接設(shè)備的用戶數(shù)達(dá)1370萬(wàn)。在小紅書的各品類智能產(chǎn)品評(píng)測(cè)中，幾乎都能看到小米產(chǎn)品的身影。

       這樣的品牌忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)和生態(tài)壁壘可能將會(huì)隨著小米新戰(zhàn)略“人車家全生態(tài)”的發(fā)布變得更加顯性。據(jù)悉，小米即將發(fā)布品牌的第一款汽車SU7，從公開的信息來看，這款車外觀很具有辨識(shí)度，并且性能拉滿，雙電機(jī)版本輸出功率接近500W。新生代群體追求駕控體驗(yàn)和智能生態(tài)，這與即將問世的小米汽車的科技生態(tài)屬性不謀而合。

       除了小米之外，其他國(guó)產(chǎn)家電品牌也吸引著“新勢(shì)力”追求“硬核”生活，這些品牌也在智能生活領(lǐng)域積極布局，以滿足“新勢(shì)力”偏好。比如在雙十一期間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口碑有效種草的海信電視新品E7K，升級(jí)的智能體驗(yàn)，可以實(shí)現(xiàn)人走自動(dòng)暫停且降低屏幕亮度省電，人回來以后自動(dòng)播放。

       智能聯(lián)動(dòng)的趨勢(shì)下，“沉浸式回家”的概念火爆起來，在各短視頻平臺(tái)中的流量一直居高不下。這些消費(fèi)“新勢(shì)力”們緊跟潮流，用高科技的極簡(jiǎn)生活方式來告別煩瑣，提升自己的生活質(zhì)量。而這種沉浸式回家，也是當(dāng)下消費(fèi)主力們對(duì)體驗(yàn)感的追求，屬于體驗(yàn)式消費(fèi)的一種。

       “沉浸式回家”的走紅背后，是年輕人對(duì)于科技生態(tài)帶來的小確幸生活的喜愛。手機(jī)、智能家居、電動(dòng)車的移動(dòng)空間，堪稱未來最重要的三大生活場(chǎng)景，華為、小米等科技大廠造車讓消費(fèi)者的“沉浸式”智能生活有了更加廣泛的外延。

寫在最后

       消費(fèi)復(fù)蘇的大環(huán)境下，“新勢(shì)力”消費(fèi)意愿率先恢復(fù)。觀察發(fā)現(xiàn)，無論是對(duì)功能、品質(zhì)的追求，還是對(duì)情感價(jià)值的追求，都建立在更加理性的消費(fèi)觀念之上，他們不會(huì)為了買而買，也不再單純?yōu)榱苏蔑@外在而購(gòu)買高溢價(jià)的品牌。整體來說，“新勢(shì)力”對(duì)高品質(zhì)生活有更多的需求，同時(shí)有著更鮮明的消費(fèi)態(tài)度，他們更遵循理智消費(fèi)原則。價(jià)格不是他們最看重的，他們購(gòu)物時(shí)更看重產(chǎn)品功能賦予的生活品質(zhì)的提高，以及高品質(zhì)產(chǎn)品所賦予的生活態(tài)度和情緒價(jià)值。

       消費(fèi)信心的恢復(fù)以及國(guó)貨品牌、品質(zhì)的不斷提升，也讓“新勢(shì)力”們愈加信任國(guó)貨品牌，甚至將國(guó)貨擺在首選，消費(fèi)“新勢(shì)力”們從國(guó)貨中獲得情緒價(jià)值的滿足，并且對(duì)國(guó)貨的品牌忠誠(chéng)度和依賴度還將不斷增高。而國(guó)貨品牌也不辜負(fù)“新勢(shì)力”的信任，不斷完善產(chǎn)品品質(zhì)、發(fā)揮創(chuàng)新能力，讓品牌保持穩(wěn)定的同時(shí)發(fā)展更多消費(fèi)者信任的特質(zhì)，比如華為今年火遍全網(wǎng)的遙遙領(lǐng)先系列手機(jī)，再比如小米升級(jí)發(fā)布澎湃OS及人車家全生態(tài)理念，再到大疆無人機(jī)不斷革新，在海內(nèi)外被“新勢(shì)力”追捧。盡管全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這些國(guó)產(chǎn)高端品牌辟出了一條道，在“鞭笞”下不斷提升產(chǎn)品，最終獲得更多“新勢(shì)力”的青睞，是一種正向循環(huán)的雙贏之路。

       法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中提到，在消費(fèi)關(guān)系中，消費(fèi)者的需求瞄準(zhǔn)的“不是物，而是價(jià)值，需求的滿足首先具有附著這些價(jià)值的意義”，換句話說，就是人們?cè)谙M(fèi)中被吸引的不是物品本身，而是某種被制造出來的象征性符碼意義，對(duì)于當(dāng)下新勢(shì)力群體來說，這些符碼正是技術(shù)和智能賦予的生活品質(zhì)，悅己的精神訴求，這正是2023新勢(shì)力的消費(fèi)邏輯，未來，理智消費(fèi)必將繼續(xù)成為主流，產(chǎn)品提供的內(nèi)核價(jià)值會(huì)繼續(xù)成為消費(fèi)者愿為其付費(fèi)的核心因素。（第一財(cái)經(jīng)）