今年7月，教培業(yè)巨頭新東方提出進軍文旅領(lǐng)域，主要面向中老年群體，提供高品質(zhì)文旅服務(wù)。老年人這一旅游消費群體引發(fā)業(yè)界關(guān)注。
隨著中國老齡化速度不斷加快，與此伴生的“銀發(fā)經(jīng)濟”潛力巨大。《2020年中國銀發(fā)經(jīng)濟市場分析概覽》顯示，2015-2019年，中國銀發(fā)經(jīng)濟市場規(guī)模（按消費額計）從2.4萬億元增長至4.3萬億元，年復(fù)合增長率15.2%，2024年行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計達到8.6萬億元。
復(fù)旦大學(xué)老齡研究院銀發(fā)經(jīng)濟課題組預(yù)測，人均消費水平中等增長速度背景下，2035年銀發(fā)經(jīng)濟的規(guī)模為19.1萬億元，占總消費比重為27.8%，占GDP比重為9.6%，我國60歲以上老年人總消費在2018年-2035年間將出現(xiàn)顯著增長。
但如果從老年市場“掘金”角度看，現(xiàn)階段正大步向上市邁進且獲得多輪融資的，大多是與養(yǎng)老相關(guān)的泛科技企業(yè)，如外置骨骼、醫(yī)療器械、輔助AI機器人等。相比之下，旅游賽道內(nèi) 主要面向老年人市場的企業(yè)本就數(shù)量稀少，進入市場化融資階段的屈指可數(shù)，且大多融資時間集中在2019-2020年間，近些年受疫情影響大多并未獲得新投資。
另外，老年行業(yè)商業(yè)創(chuàng)新資訊平臺AgeClub統(tǒng)計顯示，2023上半年，老年市場相關(guān)融資事件總計25件，其中醫(yī)療及健康管理、康復(fù)護理及輔具、養(yǎng)老照護服務(wù)三大類別總計19件，占比76%，文旅相關(guān)融資案例僅會員制旅游企業(yè)樂啟程1例，而這一企業(yè)因涉獵低價服務(wù)、“成為代理商發(fā)展下線”的獲客模式引發(fā)爭議。
文旅企業(yè)想掘金老年賽道并不容易。多家老年旅游“第一梯隊”企業(yè)對新旅界（LvjieMedia）表示，“現(xiàn)在老年旅游行業(yè)里還沒有真正意義上的頭部企業(yè)?！笨梢哉f現(xiàn)階段，老年旅游發(fā)展仍處在起步階段，甚至還未到“發(fā)展期”。
賽道畫像：老年旅游企業(yè)都在做什么？
產(chǎn)品類型
現(xiàn)階段，老年旅游的創(chuàng)業(yè)企業(yè)主要集中于旅游研學(xué)和旅居度假。前者服務(wù)以旅行社為載體，后者服務(wù)多以酒店與康養(yǎng)公寓為載體。
相比于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品服務(wù)的大眾客群，老年客群有一個最大的特征：出行時間不受假期時間限制，可以隨意在淡季、工作日出游。因此，無論是旅游還是旅居，企業(yè)都鼓勵老人們錯峰出行，實現(xiàn)最舒適的體驗。
老年旅游研學(xué)
旅游研學(xué)類產(chǎn)品主要為圍繞老年群體青睞的攝影、人文、中醫(yī)、佛學(xué)等主題推出深度游或研學(xué)游，以文化體驗與講解作為增值服務(wù)。曾就職于旅行社多年，后基于中鑫養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)集團，創(chuàng)新推出中老年游學(xué)研學(xué)服務(wù)品牌“老君游學(xué)”的趙新軍認為，老年游學(xué)非常有消費潛力，尤其是55-65歲、退休金超過4500元/月的中高端“活力老人”群體。
在趙新軍看來，中高端“活力老人”有以下幾個特征：
注重性價比，但會更愿意為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗與產(chǎn)品付費。
對吃住沒有過高要求，但期望獲得新知識與人文深度體驗，實現(xiàn)自我價值乃至“人生圓夢”。
注重社交，喜歡呼朋引伴，不喜歡一兩人單獨出游。
中醫(yī)主題游學(xué)活動 圖源：中鑫小鏡公眾號
因此，進行產(chǎn)品打造時，老君游學(xué)選擇以跟團游形式，并將體驗豐富性擺在第一位?！氨热?，我們的中醫(yī)康養(yǎng)主題游會邀請非遺傳承人中醫(yī)授課，開設(shè)太極養(yǎng)生、中草藥鑒別課程等。”同時，為確保體驗與性價比，老君游學(xué)也注重開發(fā)體驗有保障的冷門或新興目的地，如黃山磻村、只有紅樓夢·戲劇幻城等，這樣既能降低成本，也能讓老人能夠避免擁擠風(fēng)險，并獲得更多獨特體驗。
老君游學(xué)也在嘗試通過產(chǎn)品設(shè)置，為老人提供一些實現(xiàn)自我價值的機會，如與清華大學(xué)、新加坡南洋理工大學(xué)等高校達成合作，讓老人體驗名校大學(xué)時光；與維也納金色大廳合作，讓老人能與當(dāng)?shù)氐臉穲F、指揮合作參與演出等。
老年旅居
旅居企業(yè)大多與海南、云南等旅游發(fā)達省份的酒店、康養(yǎng)公寓達成合作，采購其少部分的房間，在非節(jié)假日時間為旅居游客提供住宿服務(wù)，時長為5天-2個月不等。在合作期間，會有1名旅居管家常駐酒店和康養(yǎng)公寓內(nèi)，為老人組織社交活動、主題活動，處理突發(fā)情況等。一般來說，旅居仍以團為單位，少部分情況下也會接待散客。
獲客方式
在獲客方式上，據(jù)新旅界調(diào)研了解，業(yè)內(nèi)目前主要有四種模式：
依托B端渠道合作獲客
與企業(yè)、老年大學(xué)、高校退休人員委員會、以退休者為主的行業(yè)協(xié)會合作，為其組織旅游度假類活動；或者與銀行、保險公司合作，為其會員提供增值服務(wù)。這一獲客渠道更能觸達對文化體驗有追求、有求知欲、學(xué)習(xí)欲的中高端客群。
依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及社交場景獲客
企業(yè)通過打造優(yōu)質(zhì)公眾號、電視節(jié)目、社交空間來收獲高流量與品牌口碑，并通過旅游產(chǎn)品實現(xiàn)流量變現(xiàn)。
值得注意的是，采取這一方式的企業(yè)是最獲投資者青睞的企業(yè)。如業(yè)內(nèi)“第一梯隊”企業(yè)東犁退休俱樂部，依靠包含知名電視節(jié)目《我們退休啦》在內(nèi)的1500+集電視節(jié)目和旗下微信公眾號實現(xiàn)引流。2019年，實現(xiàn)年營收4億元，服務(wù)超200萬人，獲得五輪融資。
《我們退休吧》圖源：東犁退休俱樂部
另一頗受資本方青睞的企業(yè)是專注老年大學(xué)、老年模特隊等老年社交空間打造的樂退族，其短視頻、微信文章曾一度爆紅網(wǎng)絡(luò)。在2017-2020年間，樂退族完成了三輪融資。
通過會員獲客
會員制旅游及旅居企業(yè)會根據(jù)對會員的了解，以自有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，為會員提供定制服務(wù)，并在會員參與旅居時提供更為劃算的會員價。
六零空間就是這一類的典型。六零空間創(chuàng)立于2014年，主要通過會員制服務(wù)形式，面向55-65歲“活力老人”提供旅居服務(wù)，在全國除西藏外的全國各地都有合作的公寓、基地等。其會員價格在疫情前為1980元/年，現(xiàn)在則為2980元/年。
六零空間 圖源：六零空間官網(wǎng)
至于獲取會員的方式，現(xiàn)階段，六零空間已全部通過線上獲客，但仍然保留了上百家線下門店與線下宣講會等活動，以此作為面對面溝通地點和簽約場景?！皩夏耆后w來說，面對面交流帶來的信任感是無可替代的”。六零空間創(chuàng)始人宋長山表示。
依托運營獲客
大部分旅居企業(yè)為節(jié)省成本，選擇與酒店、養(yǎng)老公寓采取“輕合作”方式，只在淡季租賃不到20%的房間。但對于部分以自營酒店、民宿起家，自己擁有較強運營能力的企業(yè)，也可以通過代運營直接承接原有酒店、公寓的客群，或與掌握大量客群資源的企業(yè)合作形成合力。
依托自有民宿運營城市周邊旅居服務(wù)近10年的藍鯨文旅采取的正是這一方式。2023年5月15日，藍鯨文旅與海航投資旗下全資子公司海南和悅家養(yǎng)老投資有限公司達成合作，雙方設(shè)立合資企業(yè)，海航投資持股51%，藍鯨文旅持股49%，兩者共同開展康養(yǎng)旅居項目投資及管理。
三亞亞太海航度假酒店 圖源：酒店官網(wǎng)
雙方首期合作項目為三亞亞太海航度假酒店暨亞太國際會議中心及三亞唐拉亞秀酒店，后期雙方將共同篩選海航信管旗下酒店項目，并同步拓展其他合作方資源。
換言之，海航掌握的龐大高消費力客群資源，與其諸多待盤活的目的地，將同時解決藍鯨文旅“如何獲客”“如何以低成本帶旅居人去高品質(zhì)目的地”兩大問題。
為何難以誕生頭部企業(yè)？
東犁退休俱樂部、樂退族、六零空間、藍鯨文旅等企業(yè)，都是行業(yè)內(nèi)的“第一梯隊”。但經(jīng)過疫情的打擊，許多企業(yè)的活躍度同比疫情前出現(xiàn)了一定程度的下降。多位受訪者都表示，行業(yè)內(nèi)缺少真正意義上的頭部——既年營收穩(wěn)定破億、規(guī)模足夠大，又有足夠品牌口碑與市場影響力的企業(yè)。
為何如此之大的賽道，會難以誕生真正的領(lǐng)軍者？
合作模式使得服務(wù)質(zhì)量缺乏保障。提起老年旅游，現(xiàn)階段人們首先聯(lián)想到的關(guān)鍵詞大多是“低價”——那些“百元游十城”看似劃算、其實強制購物頻發(fā)的低價團，受眾大多是老年人。另外，部分旅行社甚至存在依靠會員非法吸收公眾存款的行為，如近期《中國新聞周刊》報道的大連?；蹏H旅行社。從業(yè)者也大多認為，在主要面向老年群體的消費服務(wù)類企業(yè)中，“割韭菜”的多于認真做產(chǎn)品的，而這些老年低價購物團給市場消費信心帶來了極大的傷害。
旅居方面也是如此，下單了到店后無法入住、房間質(zhì)量堪憂等服務(wù)質(zhì)量問題比比皆是。對于采取“輕合作”模式的企業(yè)而言，這一問題很難避免。宋長山表示，這是行業(yè)共有的無奈——企業(yè)與目的地以采購形式合作，主動權(quán)在供應(yīng)商手里?！叭绻窃谕?，相比于低價采購房間的合作方，酒店肯定更傾向接待愿意高價入住的人，所以我們只能盡量組織會員在淡季前往，與普通游客錯峰。另外，酒店本身的服務(wù)品質(zhì)、居住體驗等也并非作為采購方的旅游企業(yè)能夠把控的。”
對像六零空間這樣在行業(yè)深耕多年的企業(yè)來說，過往數(shù)年的積累，使得企業(yè)在供應(yīng)鏈上得以占據(jù)一定優(yōu)勢。但對于初創(chuàng)企業(yè)而言，這會是一道極高的門檻?！扒皫啄晡覀円埠茴^疼供應(yīng)這點。采購價格很難談，好的資源可能談不下來。部分地接社和旅居基地甚至是‘不購物就不讓你來’。”
因此，自營成為了實現(xiàn)品控的最佳選擇。疫情期間，六零空間在西安等城市已陸續(xù)開始自營酒店及公寓，這一嘗試已延續(xù)至現(xiàn)在。藍鯨文旅也是自2022年才開始在旅居領(lǐng)域正式從流量輸出方轉(zhuǎn)為服務(wù)場景運營方，開始踏上自營之路，并最終與海航達成合作。
海航康旅CEO、藍鯨文旅創(chuàng)始人郭金鑫告訴新旅界，自2022年底起，越來越多的療養(yǎng)公寓、國央企旗下的培訓(xùn)療養(yǎng)中心開始投入市場化運營，尋求旅居類企業(yè)對自身存量資產(chǎn)進行運營盤活，這位旅居企業(yè)以可控成本獲得自運營目的地提供了極好的機會。“這類目的地不像酒店那么開放，也不像養(yǎng)老院有那么系統(tǒng)的服務(wù)，又無力自身運營旅居服務(wù)條線，運營方企業(yè)就有了更大議價余地?！?/p>
服務(wù)者專業(yè)程度有限。趙新軍觀察到，如今康養(yǎng)中醫(yī)這一熱門“招牌”對老年消費者也并非萬金油。如果產(chǎn)品的實際深度、服務(wù)者專業(yè)程度不足，消費者很難買賬?！半S著老人認知程度的提高，互聯(lián)網(wǎng)對各類知識的普及，現(xiàn)在老人不會再那么神化康養(yǎng)，他們對中醫(yī)、保健的關(guān)注度仍在，但選擇更慎重?！?/p>
宋長山也指出，從業(yè)人員的專業(yè)度提升對行業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。有專業(yè)背景、有急救及醫(yī)療相關(guān)證書或各類才藝證書的優(yōu)質(zhì)旅居管家、研學(xué)講師、定制游產(chǎn)品策劃師在行業(yè)內(nèi)也相對稀缺。因此，六零空間現(xiàn)在正致力于提升旅居管家的服務(wù)能力，從內(nèi)部打造管家服務(wù)標(biāo)準與服務(wù)流程體系，讓企業(yè)的品牌效應(yīng)得到更大的發(fā)揮?！拔覀兿Ｍ芙o消費者提供更多‘情緒價值’，這其實是除居住地的硬件條件外最大的品控?！?/p>
最核心的問題，還是老年旅游市場較為分散，企業(yè)雖然盈利不成問題，但創(chuàng)業(yè)企業(yè)很難構(gòu)筑護城河，或形成足夠高的市場占有率?！皬哪壳暗那闆r來看，唯一能成為老年旅游企業(yè)‘護城河’的，就是服務(wù)質(zhì)量?！惫瘀伪硎??！暗衅刚嬲心芰Φ姆?wù)者，需要很高的人力成本，規(guī)模不大的企業(yè)可能很難承擔(dān)?！?/p>
未來：融資進一步市場化 孵化頭部企業(yè)
截至目前，國家出臺了諸多支持老年旅游的政策。
2022年2月，《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》(以下簡稱《規(guī)劃》)發(fā)布，提出要大力發(fā)展“銀發(fā)經(jīng)濟”，發(fā)展壯大老年用品產(chǎn)業(yè)，加強老年用品研發(fā)制造，大力開發(fā)滿足老年人衣、食、住、行等需求的老年生活用品。
2022年12月，國務(wù)院印發(fā)《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022—2035年)》，提出發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟，推動公共設(shè)施適老化改造，開發(fā)適老化技術(shù)和產(chǎn)品。
2023年7月，為推動銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展壯大，豐富為老產(chǎn)品和服務(wù)供給，滿足老年人多樣化、多層次需求，不斷增進老年人福祉，國家發(fā)展改革委公開征集“推進銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展”的有關(guān)意見建議。
從中可以看出，為老年人提供更多、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)以配合老齡化社會的發(fā)展，將是近幾年的重點趨勢之一，銀發(fā)經(jīng)濟也將成為重點賽道。
但問題是，受限于低價、缺少真正的中高端產(chǎn)品，利潤空間相對微薄，企業(yè)難以形成絕對優(yōu)勢等問題的老年旅游賽道，是否真的能從銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展中“分一杯羹”？這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，又是否能真正得到資本市場的青睞？
許多投資機構(gòu)也正在對相關(guān)企業(yè)標(biāo)的進行調(diào)研。但近期投資信心不足，投資機構(gòu)募資同樣難度較高，對他們來說，醫(yī)療健康、科學(xué)技術(shù)類的企業(yè)投資回報增長更顯著，2019-2020年間已實現(xiàn)融資的老年旅游類標(biāo)的能否實現(xiàn)盈利也還有待觀察，因此大多仍持觀望態(tài)度。
對此，銀發(fā)財經(jīng)創(chuàng)始人兼首席經(jīng)濟學(xué)家周超認為，“一部分企業(yè)雖然在疫情結(jié)束后迎來業(yè)績顯著恢復(fù)，不過仍需要在未來發(fā)展中顯示出更確定更可持續(xù)的盈利能力，才能逐漸改變資本市場對銀發(fā)旅游的消極看法，投入更多資源到這個細分賽道。”
但另一方面，老年旅游企業(yè)的發(fā)展也非常令人期待?！笆苋丝诮Y(jié)構(gòu)這一既定事實影響，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)市場廣闊毋庸置疑。且疫情過后，許多企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績有了顯著恢復(fù)，甚至相比疫情前的2019年增長30%-50%。同時，一些企業(yè)在疫情的倒逼下發(fā)展出一套日趨成熟的抖音視頻號線上獲客、產(chǎn)品體驗精細化標(biāo)準化、運營流程信息化數(shù)據(jù)化的全新業(yè)務(wù)模式。等到明年宏觀大環(huán)境轉(zhuǎn)暖，居民收入預(yù)期改善，老人在旅游上的支出有望大幅提升，那么這些在疫情中活下來的企業(yè)就會有足夠的能力去承載未來銀發(fā)旅游的龐大增量?！?/p>
宋長山也表示，疫情期間企業(yè)的跨省游業(yè)務(wù)雖然停止，但旅居方面反而獲得了極大發(fā)展，實現(xiàn)了會員的持續(xù)增長。2022年，其營收達到1.5億元。
另外，越來越多的老年旅游賽道企業(yè)正準備進行融資。郭金鑫表示，未來希望海航康旅能夠進行市場化融資，而非持續(xù)不變地依靠海航的資金?！昂：疆?dāng)然有足夠資金來持續(xù)支撐企業(yè)發(fā)展，但我們希望作為獨立融資主體，看我們是否能真正得到市場投資方的認可，也讓海航康旅能真正保持市場化與企業(yè)活力?！?/p>
六零空間也將在未來開展融資，以期經(jīng)營更多自有目的地，以提升服務(wù)質(zhì)量，并投入更多成本加速服務(wù)與企業(yè)管理的數(shù)字化，確保所有業(yè)務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品控制、管家的工作量與薪資管理全部在線化?！艾F(xiàn)階段，我們的重點就是標(biāo)準化、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，更近一步發(fā)展定制游能力，確保產(chǎn)品質(zhì)量更上一層樓?！?宋長山說。（新旅界）
