濤同學看來，其實也并不是95后都拒絕了三亞，每晚房價動輒上萬的艾迪遜酒店入口竹林水景旁，24小時都有小姐姐們在穿梭流連，但三亞確實拒絕了一些95后，只不過就像他們拒絕了那些看著房價搓搓手的80后，甚至60后一樣。

其實即使各自拒絕又有什么關系，各自耍各自的，都兀自精彩，你以為的報復性消費或許在別人看來就是報復性收割，但只要建立在自愿的基礎上，市場經(jīng)濟價值決定價格，你情我愿，有何不可。

中國的消費市場正在變得越來越復雜，消費升級、消費降級、消費分級，無論是哪種單一維度的解讀都會顯得粗暴而無效。東部、中部、西部、城市群、城市圈發(fā)展不均衡的空間折疊、二元化的城鄉(xiāng)折疊、各個年齡段的代際折疊，不同社會圈層的圈層折疊、同一消費者不同場景下的消費理念的差異折疊同時發(fā)生在龐大的中國消費市場上。

同是春節(jié)假期，有人堵在雪天山上看不到頭的游客堆里瑟瑟發(fā)抖，有人泡在商務酒店空曠無人的泳池中愜意悠然，當紀念品店的高價玉器黑珍珠戴到買家脖子上的當兒，精明的90后正在小某書和某音上為了十幾塊錢的差價猛刷直播間。

市場的多元化一直持續(xù)，并且永遠存在。不同的市場有不同的邏輯，重要的是平行進化。

關于代際差異，濤同學有個有趣的觀察，同樣是旅游，不同年齡段的人關注點不同：50后走路，60后走身，70后走腦，80后走心，90后走腎，至于00后，可能就走進別的次元了。

2、共享

旅游的生活方式化讓出行的動機變得更多元，驅(qū)車往返幾百公里去另一個城市吃一份生煎也許就是生活的一個日常。交通體系的極大便捷，讓人員流動變得更加遠程化、頻繁化，原本屬于本地人獨有的生活方式也可以更便捷的被游客體驗。

而那些原為游客設計的旅游產(chǎn)品，在周內(nèi)、旅游淡季等時間怎么樣去化產(chǎn)能，有效利用？遂產(chǎn)生了旅游產(chǎn)品和休閑產(chǎn)品疊加，為本地客群服務的供給需求。

供需兩端的相互延申，不斷促進文旅產(chǎn)品主客共享的趨勢。

3、細分

在以供給引導的產(chǎn)品開發(fā)模式向以客戶需求驅(qū)動的開發(fā)模式轉(zhuǎn)型的背景下，“給什么吃什么”的投喂邏輯將不斷式微。

未來的市場，逐漸演變?yōu)?，“不想吃什么就不吃什么，想吃什么吃什么，想吃什么有什么，想吃什么動手做，不想吃只想躺……”，建立在客戶需求上的產(chǎn)品供給和共建將越來越大行其道?？蛻粞芯康闹匾钥涨疤嵘\統(tǒng)的“旅游客群”概念需要不斷地進行分類和梳理。

年輕客群、家庭客群、商務客群、政務客群、銀發(fā)客群、兒童客群、專業(yè)客群、研學客群、游學客群、本地客群、游客客群、興趣客群、休閑客群、旅居客群、康養(yǎng)客群、醫(yī)養(yǎng)客群……

精準的客戶定位和對應的產(chǎn)品設計成為旅游項目成敗的關鍵，在標準的旅游接待服務基礎上，需要對應越來越細和越來越專業(yè)的客群友好模塊，并進行持續(xù)的辨識和回應。對于文旅市場細分客群的研究將成為一門越來越科學和精密的顯學。

4、裸泳

透明是新商業(yè)文明的基本理念，也越來越成為文旅市場新的生存環(huán)境，未來，客戶更成熟，信息更透明，文旅產(chǎn)品供給市場將越來越成為一場“裸泳比賽”，高矮胖瘦，黑白美丑，越來越難以遮掩。

所有參與市場供給的玩家，大家真誠而簡單的Showhand，有思想的拿思想出來，有錢的拿錢出來，有產(chǎn)品的拿產(chǎn)品出來，有核心技術(shù)的拿技術(shù)出來，有誠意的拿實干出來。

假裝自己很強大，會被事實戳破，假裝自己很感動，會被錢包出賣。作假的成本已經(jīng)大過了作假的收益，包裝，充數(shù)，越來越?jīng)]有了市場和觀眾。

強者愈強，弱者內(nèi)卷。當那些優(yōu)質(zhì)的頭部資源和產(chǎn)品正聯(lián)合起來創(chuàng)造一飛沖天的文旅新奇跡時，太多的文旅項目卻還在云山霧罩的概念沼澤中迷失，在五花八門的產(chǎn)業(yè)資源面前不知所措，在真真假假的投資商、接踵而至的管理部門、喋喋不休頭頭是道正確廢話的專家之間疲于奔命。

1、創(chuàng)意

“好玩是第一生產(chǎn)力”，文旅行業(yè)進入創(chuàng)意時代。

旅游客源競爭日趨激烈，目的地產(chǎn)品被迫不斷輸出新的價值來源，創(chuàng)意要素的導入成為產(chǎn)品升級的核心內(nèi)容之一。年輕人變得越來越愛玩+會玩。缺乏想象力的簡單模仿和復制克隆只能迅速過氣被淘汰。

“摔碗酒"爆火，全國各個商街門口都是一堆碗渣渣；不倒翁小姐姐爆紅，無數(shù)景區(qū)里可以看到不同尺寸腰身的大小姐姐搖起了鐵疙瘩。沒有原創(chuàng)的創(chuàng)意，對別人想象力的粗暴抄襲是中國旅游產(chǎn)品的頑疾，也終將在市場的選擇中成為過眼煙云。

沒有創(chuàng)意，一流的資源只能作出二流的產(chǎn)品，無中生有，創(chuàng)意加持，二流的資源也可打造一流的產(chǎn)品，只要走心、溫暖、人性，就能觸發(fā)消費者的共鳴。

2、玩賺

不花錢也要好玩，“玩賺”首先賺的是流量。

流量搶奪，是當下線下業(yè)態(tài)最大的主題，play2earn的時代，搶到注意力就是最大的賺到。有了“出片率”才有“鈔能力”，沒拍照等于沒來過。

對于許多年輕人，是不是景點不重要，只要能發(fā)與眾不同的朋友圈，便具有獨一無二的社交貨幣價值，便能吸引源源不斷的注意力和流量。

巨型機械裝置藝術(shù)家肖迪、“國民公路G318”文化推廣發(fā)起人李克崎……

在中國文旅跨界領域有一批執(zhí)著于“讓玩更有趣”的狂熱分子，他們數(shù)十年如一日，將專注、創(chuàng)意和激情投身于玩的事業(yè)，澆灌出了無中生有的美好物種，成為文旅市場上具有巨大影響力的超級玩家，并且聚集了眾多志趣相投的粉絲和追隨者，為文旅世界的豐富生態(tài)帶來令人感動的驚喜。

1、價值

高質(zhì)量發(fā)展是新的時代主題。文旅產(chǎn)業(yè)也在從增長驅(qū)動過渡到發(fā)展驅(qū)動，前者看的是增長率和規(guī)模，后者看的是價值和綜合收益。

當很多城市管理者正在為節(jié)日期間人山人海的景象沾沾自喜時，有些城市已經(jīng)在產(chǎn)品升級和消費轉(zhuǎn)化上下足了功夫，更好滿足游客消費需求。當有的城市還在打擊旅游欺客宰客不合理消費手忙腳亂時，有的城市已經(jīng)收到了游客因感覺被治愈而送上的鮮花。

文旅行業(yè)絕不是只關注人頭和流量，真誠、智慧的滿足人的需求、經(jīng)濟的需求、環(huán)境的需求和社會的需求才能帶來價值和收益的持續(xù)增長。

2、共創(chuàng)

說到文旅行業(yè)共創(chuàng)生態(tài)的建設，故宮當然是首選案例，圍繞故宮的大IP，通過在設計、授權(quán)、營銷上開放式的優(yōu)選合作，成就了中國文博文創(chuàng)領域最有影響力的品牌。敦煌、三星堆、“故宮以東”等文博文旅品牌也在共創(chuàng)的方向上大步邁進，開放和共創(chuàng)的文旅生態(tài)將逐漸成為行業(yè)的共識和常態(tài)。

在內(nèi)容為王的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)秀的營銷不止是由官方來組織發(fā)起，更依賴于游客和消費者的共同創(chuàng)造，西安作為網(wǎng)紅城市每年千百億的曝光量，絕大多數(shù)是游客自發(fā)傳播以及二次傳播和多次傳播，如何和客戶共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也成為主客共創(chuàng)的必答題。

3、責任

商業(yè)文明奉行對等的責任關系，在旅游產(chǎn)業(yè)，2002年《開普敦宣言》提出目的地的負責任旅游，作為旅游從業(yè)者，濤同學目睹了過去十余年來，經(jīng)濟的增長帶動了國人游客素質(zhì)的整體提升。

尤其在西安，以前新開放園區(qū)擺放的鮮花，地燈、雕塑都有被人搬走，挖走，移走的風險。這些年，不止這些現(xiàn)象基本杜絕了，游客的環(huán)境保護意識也明顯提升，殘疾人和弱勢群體也能夠享受到便利周到的旅行服務。負責任旅游、可持續(xù)旅游正在從行業(yè)文明的邊緣走向主流。

《開普敦宣言》倡導游客和旅游地居民間的相互尊重，幫當?shù)厝私Ρ就恋淖院栏泻托判?。我想，這應該是鄉(xiāng)村旅游領域的從業(yè)者最憧憬的景象之一吧。

文旅產(chǎn)業(yè)的“新姿勢、新玩法、新追求”在2023年逐漸浮現(xiàn)和清晰，也可以說，文旅行業(yè)逐漸進入了“折疊時代、共享時代、細分時代、裸泳時代、創(chuàng)意時代、玩賺時代、價值時代、共創(chuàng)時代、責任時代”，希望這12個關鍵詞能夠些微折射出未來文旅產(chǎn)業(yè)的側(cè)影。

共識、要素、供應鏈：文旅商業(yè)文明的系統(tǒng)升級

行業(yè)價值共識的凝聚和深化，對行業(yè)生態(tài)升級至關重要。40余年的發(fā)展實踐，時至今日，行業(yè)基本達成了如下共識。

2020年，西安市GDP在疫情環(huán)境下首過萬億大關，以大唐不夜城為代表的一批重大文旅項目所釋放出的影響力功不可沒，城市能級的提升又隨之給文旅帶來了更大的流量，這是文旅項目和城市價值能量大循環(huán)的經(jīng)典案例。

因此，產(chǎn)業(yè)效益評價指標也應該從單純的經(jīng)濟評價上升到坪效（商業(yè)效益），人效（流量效益），媒效（影響力效益）、文效（文化效益）四效并重的評價體系，這些概念未來都將變得越來越精確和可測量。

文旅產(chǎn)業(yè)的外部性、帶動性這兩個主要特性讓其成為名副其實的入口產(chǎn)業(yè)，杠桿產(chǎn)業(yè)和引擎產(chǎn)業(yè)。

微觀看，文旅企業(yè)對于項目的價值判斷也從簡單的經(jīng)營價值即經(jīng)營利潤，上升到了資產(chǎn)價值、資本價值（證券化價值、金融價值）、品牌價值（企業(yè)社會價值、ESG環(huán)境、社會、治理)四重價值并重的高度。

行業(yè)價值的清晰認定，給我們提供了產(chǎn)業(yè)發(fā)展和項目開發(fā)的價值坐標，所有利益攸關方，都能夠在這個價值體系中各就各位。

要素市場是行業(yè)生態(tài)的核心內(nèi)容。濤同學主要說說資本、資源、智力、人才、科技5個方面。

文旅行業(yè)既具有強烈的社會屬性，又因其重投資及回收周期較長而成為典型需要富養(yǎng)的行業(yè)。隨著地產(chǎn)財富效應的降溫，長期以來以地產(chǎn)開發(fā)平衡的巨量旅游項目投資格局已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變。

在文旅市場未來達到剛性恢復及增長態(tài)勢趨穩(wěn)的一段時間內(nèi)，國企因其資產(chǎn)規(guī)模和信用背書使其在融資市場上長袖善舞，將在投資市場保持明顯的活躍度。

邁點研究院發(fā)布的《2022年中國文旅集團投融資分析報告》顯示，2022年度融資規(guī)模達50億元及以上的文旅集團共6家，分別是華僑城集團、首旅集團、甘肅省公航旅集團、山西文旅集團、西湖商旅集團、杭州文旅集團，無一例外，全部是國有文旅集團。

這個《報告》同時顯示，全國文旅集團2022年度以私募、中期票據(jù)、超短期融資券等融資工具實現(xiàn)融資1588億元。要知道，2015年中國旅游業(yè)直接投資已經(jīng)首次突破1萬億元大關（新華社報道），《十三五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出2020年旅游投資總額達到2萬億元。因此，旅游產(chǎn)業(yè)在資本要素領域明顯不能僅僅依賴內(nèi)部動能。

在更廣泛的維度上，我們看到，強大的社會價值和文旅產(chǎn)業(yè)作為入口產(chǎn)業(yè)，杠桿產(chǎn)業(yè)和引擎產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值吸引地方政府和地方國企成為投資文旅產(chǎn)業(yè)的剛性動力來源。

以水投、交投、建投、城投、旅投、金投、能源企業(yè)、非旅產(chǎn)業(yè)等各類地方國企為主要形態(tài)的投資主體已經(jīng)并將繼續(xù)在旅游投資領域引領風騷。鄉(xiāng)村振興、城市更新等等各類政府政策性資金也將是旅游產(chǎn)業(yè)資金的重要力量。

2023年2月7日，融創(chuàng)文旅、石家莊深國際綜合物流港、河北正定縣戰(zhàn)略合作的冰雪、文旅、冷鏈基地、產(chǎn)業(yè)孵化、物流為一體的正定智慧港項目戰(zhàn)略簽約，融創(chuàng)輸出其“熱血奇跡”冰雪館項目，這個項目“地主+國企產(chǎn)業(yè)金主+玩主”的模式可作為文旅產(chǎn)業(yè)投資新形態(tài)的最新注腳。

正定熱血奇跡效果圖

金融資本。多年來，核心文旅資源因其資產(chǎn)性質(zhì)而無法交易，以酒店物業(yè)、景區(qū)門票、景區(qū)交通為主要標的的供給現(xiàn)狀，限制了金融進入文旅行業(yè)的活躍度。有個做私募旅游投資的哥們，疫情前，4年跑了300多家景區(qū)，截止離職，只完成了1單半并購交易。

隨著更多具有旺盛生命力的、市場化、可交易的產(chǎn)品級文旅項目的出現(xiàn)，尤其是當眾多新業(yè)態(tài)新物種的涌現(xiàn)，有效提升了重資產(chǎn)的經(jīng)營水平，金融與文旅資管行業(yè)的關系也將會更加密切，這種合力或?qū)⒋蚱埔恢币詠韮?yōu)質(zhì)文旅標的缺乏的緊箍咒，催生更加活躍的資產(chǎn)和股權(quán)交易市場。

對目的地類業(yè)務多元化的旅游上市公司，在產(chǎn)品持續(xù)增長能力、業(yè)務協(xié)同發(fā)展能力、新業(yè)務培育能力、跨區(qū)域拓展能力得到市場驗證之前，他們在資本市場的融資能力仍將受明顯限制。

隨著旅游產(chǎn)品研發(fā)市場、旅游項目投資市場、旅游資產(chǎn)交易市場的逐漸成熟，旅游產(chǎn)權(quán)交易市場將更加活躍。旅游項目的成長性、利潤率、流動性、現(xiàn)金流、持續(xù)性、占有率、美譽度這些量化指標會成為核心的評價標準，項目的獨立性、完整性、協(xié)同性、適配性、內(nèi)容性、擴展性、創(chuàng)新性、周期性這些非量化指標評價體系也將逐漸成熟。

資金分布。按照投資當量來劃分，文旅項目的投資主體大致可以分為6個量級，分別是：百萬級的初級玩家，千萬級的進階玩家，億級的實力玩家，十億級的主力玩家，五十億級的超級玩家和一百億及以上級的巨鯨玩家。分布對應6個層次的產(chǎn)品。門店級、內(nèi)容級、景區(qū)級、城市級、目的地級、平臺級，未來，內(nèi)容級、景區(qū)級及城市級的投資分布或?qū)⒊蔀樵鏊僮羁斓膮^(qū)間。尤其內(nèi)容級的產(chǎn)品會涌現(xiàn)而出。

資源要素。從“大資源”到“小資源”，能夠市場化的高能級自然和人文“大資源”已經(jīng)在過去的40年里基本悉數(shù)投入市場，未來能夠投放的，主要偏向能級相對較低的“小資源”。“小資源”如何做“大文章”，成為產(chǎn)業(yè)開發(fā)的新挑戰(zhàn)。

從“硬資源”到軟資源”，從物理空間類的硬體資源，向非物理空間類的文化資源轉(zhuǎn)捩，城市老字號品牌、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、地方戲曲、美術(shù)工藝等等這些軟性資源的重要性將日漸凸顯。“軟資源”如何開發(fā)“硬產(chǎn)品”將成為重要課題。

從傳統(tǒng)資源到新型資源。也可以理解為從景區(qū)類資源到非景區(qū)類資源，不只是山水和人文遺產(chǎn)，物產(chǎn)資源、氣候資源、教育資源、環(huán)境資源、醫(yī)療資源、地質(zhì)資源、體育資源、一二三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)資源也將更多的納入要素供給的視野。

凡是能夠滿足消費者對于目的地認知、探索和體驗的有價值，能夠成為話題，能夠開發(fā)甚至直接成為“興趣點”POI（Point of Interest）的各類資源都會成為文旅資源供給庫的重要構(gòu)成。

從實體資源到數(shù)字資源。數(shù)字產(chǎn)品迭代快、技術(shù)創(chuàng)新快、需求更新快，因此，將成為未來文旅市場成長速度最快的領域之一，優(yōu)質(zhì)數(shù)字資源將產(chǎn)生相較實體資源指數(shù)級的價值，需要的是對實體資源的解構(gòu)能力、加工能力和具有想象力的表達和產(chǎn)品開發(fā)能力。

“市場資源”作為一種資源要素將得到重新認知，文旅產(chǎn)品因空間的在地性、能級的可測性，其市場不是一個想當然和可以一廂情愿隨意擴大的縹緲概念。文旅產(chǎn)品的市場是一種客觀的資源，而不是主觀的想象。

智力要素。智力要素市場一直以來是文旅行業(yè)生態(tài)最為混亂和低效的生產(chǎn)要素市場（甚至不能稱為之一），其長期的遺留危害至今仍在文旅行業(yè)處處可見。

過去十余年來，旅游投資高歌猛進，增速連續(xù)多年超越第三產(chǎn)業(yè)和社會固定資產(chǎn)投資增速，來自于政府和市場的大量非專業(yè)人士入場、加之信息不對稱，導致大批為旅游投資服務的質(zhì)量參差的文旅智力服務機構(gòu)野蠻生長、粗暴收割，十億幾十億的項目因為幾百上千萬服務費的低質(zhì)、草率或失誤的前期策規(guī)劃被市場無情拋棄，難以為繼，甚至有文旅項目投資商意欲提刀去見策規(guī)劃機構(gòu)的業(yè)內(nèi)傳聞。

在殘酷的市場洗禮和長期培養(yǎng)下，借助互聯(lián)網(wǎng)載體帶來行業(yè)知識的廣泛傳播，文旅項目投資商的辨識能力、格調(diào)品位逐漸提升，更趨冷靜、理性、專業(yè)性的投資環(huán)境催化智力市場重大變革。以下9個特征漸趨明顯。

從全能服務到專業(yè)服務。智力服務機構(gòu)從見錢就收，無所不能，到逐漸聚焦細分領域，做申報的做申報，做營銷的做營銷，做體育的做體育，做營地的做營地，各門各派將逐漸成型，萬能型機構(gòu)生存空間日益壓縮，細分市場越來越進入垂直化。

從智力服務到躬身入局。以前的智力服務，方案做完就揮袖走人，項目發(fā)展無暇顧及，項目成敗不負責任。未來將從單純的智力服務走向躬身入局，陪伴式全程服務、長期服務、資源導入必不可少，甚至股權(quán)和運營層面也參與其中。

從身份背書到項目背書。頭銜和身份職務不再好使，有沒有爆款成功項目背書才是打動甲方的第一塊敲門磚。但如果不進行持續(xù)的自我突破和轉(zhuǎn)型，也容易帶來新一輪的復制粘貼。

從規(guī)劃引領到策劃先行。經(jīng)營策劃、文化策劃、定位策劃、品牌策劃……在規(guī)劃圖動筆之前，別急，先在理念和策劃層面把工作做足做好。

從理論方法到系統(tǒng)工具。優(yōu)秀的智力服務機構(gòu)將逐漸打磨自己的“產(chǎn)品模型”，“產(chǎn)品即策劃，策劃即產(chǎn)品”，成熟的產(chǎn)品模型和具體項目的具體參數(shù)結(jié)合起來，才能得出文旅產(chǎn)品方程式的最佳答案。

季琦先生像做蘋果手機一樣做酒店，未來的旅游目的地和文旅產(chǎn)開品發(fā)也將走向軟硬結(jié)合的模塊化生產(chǎn)。

從經(jīng)驗驅(qū)動到數(shù)據(jù)驅(qū)動。數(shù)字時代給了我們進行消費者洞察、研究的更多工具，Z世代和α世代，經(jīng)驗驅(qū)動的智力生產(chǎn)將越來越與數(shù)據(jù)驅(qū)動的智力生產(chǎn)結(jié)合。

從大包大攬到分工合作。隨著產(chǎn)品的多樣化，僅靠某一個服務機構(gòu)自身的力量和專業(yè)背景將很難獨自面對項目的復雜性，整合外部專業(yè)資源，形成工作坊式的作業(yè)團隊將越來越成為常態(tài)。

黑弓團隊

從想象稀薄到創(chuàng)意無限。依靠實習生的復制粘貼、改頭換面、低質(zhì)重復的方案只能面臨淘汰，文旅產(chǎn)品的星辰大海需要更多極具想象力和市場洞察的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。

荷蘭藝術(shù)團體Close-act theatre創(chuàng)作的街頭表演

從學術(shù)研究到產(chǎn)業(yè)實踐。融合企業(yè)家精神和學術(shù)研究的專業(yè)機構(gòu)將在智力市場占有一席之地。旅游學人只有在研究和產(chǎn)業(yè)之間高質(zhì)量的活躍互動，才能在旅游這個極具實踐性的行業(yè)具備更高位的話語權(quán)。

國民休假政策優(yōu)化、可持續(xù)旅游的產(chǎn)業(yè)實踐、雙碳背景下的旅游產(chǎn)業(yè)應用、旅游衛(wèi)星賬戶的研發(fā)應用……有無數(shù)需要從研究領域走向產(chǎn)業(yè)實踐的課題等待開發(fā)。

阿者科計劃：星火燎動鄉(xiāng)村振興

行業(yè)變革的巨大力量一定來源于代表著巨大市場，革故鼎新，具備創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新精神的年輕領袖。

科技要素。OPENAI、AIGC、CHATGPT這幾個英文詞匯春節(jié)期間火爆全球，讓我們切切實實的感知到人工智能時代已經(jīng)來到了我們的身邊，對生活和工作的顛覆效應剛剛展開。綺麗夢幻的光影藝術(shù)，目眩神迷的太空酒店，時速驚人的超級列車、功能超卓的邊緣計算、腦洞大開的文旅元宇宙……

科技正從產(chǎn)品、管理、服務、營銷各個維度，以我們難以預料的方式塑造著旅行產(chǎn)業(yè)的未來。科技是旅行行業(yè)未來最令人興奮的想象空間。

太空酒店

供應鏈和要素配置機制也逐漸進化出了更加高效的協(xié)作機制和分工模式。

要素配置更加市場化。資產(chǎn)所有權(quán)與運營權(quán)分離逐漸成為共識和常態(tài)，投資商、發(fā)展商、運營商大家各就其位，國有民營、混合所有制逐漸深化。

中鐵文旅和開元森泊的合作、阿那亞和中國旅游集團的合作、陳向宏團隊和中信產(chǎn)業(yè)基金的合作都是這方面的優(yōu)秀案例，“地主+金主+玩主”的模式或越來越得到市場的驗證。

非標產(chǎn)品生產(chǎn)標準化。隨著行業(yè)的逐漸成熟，大量文旅產(chǎn)品無論從開發(fā)、管理、服務的方向上都向酒店化的方向?qū)W習靠攏。畢竟，沒有標準化，就不可能有規(guī)模的持續(xù)高效增長，定制化+規(guī)?；瘜⑹切袠I(yè)升級的核心內(nèi)容之一。

生產(chǎn)方式更加專業(yè)化。從單點開花到規(guī)?；l(fā)展，從手工時代到工業(yè)時代是文旅產(chǎn)品生產(chǎn)方式的趨勢，山岳產(chǎn)品、溫泉產(chǎn)品、旅游、沉浸娛樂產(chǎn)品……每個品類將有成功的頭部項目脫穎而出，服務商將越來越縱深細分。

產(chǎn)業(yè)鏈接更加網(wǎng)絡化。文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)體系雛形正在不斷生長，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的集成，招商資源的發(fā)掘、供應商的梳理和整合，都將借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺逐漸完善，久久為功，必成正果。執(zhí)惠、新旅界、環(huán)球旅訊、品橙、勁旅……更多旅游專業(yè)服務機構(gòu)都在這方面進行寶貴的嘗試。

旅游行業(yè)的價值共識在40余年的實踐中逐漸達成，并指引政府、企業(yè)在這一價值體系中認清各自角色，各就各位。文旅行業(yè)關涉的資金、智力、資源、人才、科技等要素市場正在發(fā)生深邃而持續(xù)的變化；產(chǎn)業(yè)供應鏈在市場的長期試錯中漸趨成熟，文旅生態(tài)的操作系統(tǒng)持續(xù)升級。

蝶變、涌現(xiàn)、共生、繁榮：新商業(yè)文明下的商業(yè)機會

文旅行業(yè)的專精特新小巨人、獨角獸、巨無霸和隱形冠軍可能在哪里？產(chǎn)品端和供給側(cè)將呈現(xiàn)更加豐富和繁榮的商業(yè)機會。

景區(qū)仍是旅游產(chǎn)品的主力戰(zhàn)場。傳統(tǒng)景區(qū)尤其是遺產(chǎn)類自然和人文景區(qū)長期以來的產(chǎn)品空心化問題，門票降價甚至免票政策壓力的作用，衍生出體量超大的文旅產(chǎn)品升級再造服務市場。

由于需求市場存量巨大，文旅項目又具備體量大，差異化需求高，操作周期長的特點，因此，頭部服務商群體較難出現(xiàn)贏家通吃的馬太效應，屆時，將是各路大神各顯神通的格局。

受土地、規(guī)劃、環(huán)保、文物、消防、宗教等諸多制約，遺產(chǎn)類景區(qū)轉(zhuǎn)型破題事實上是在螺絲殼里做道場，而且此類景區(qū)絕大多數(shù)在管理體制上制約較多，改革阻力大，試錯成本高。

因此，極有可能將出現(xiàn)這樣的格局：少數(shù)敢闖敢試，方向?qū)β罚焚|(zhì)精良的項目級轉(zhuǎn)型標桿經(jīng)市場驗證后，迅速成為眾多同類景區(qū)大規(guī)模追隨和模仿的對象，以此最大限度降低后者的決策壓力和試錯成本。

景區(qū)度假化是轉(zhuǎn)型語境下的熱門課題，但由于上述制約因素的原因，更多景區(qū)會選擇不在景區(qū)內(nèi)而是在景區(qū)鄰近的地理空間進行產(chǎn)品的造，這帶來了新的課題，即文化如何嫁接，游客如何引流，如何防止品牌稀釋，如何實現(xiàn)新老景區(qū)融合的問題。

濤同學看來，傳統(tǒng)景區(qū)轉(zhuǎn)型，尤其是遺產(chǎn)類景區(qū)的轉(zhuǎn)型，要關注3個要點。

一是前后共享，如何將原來的前景變?yōu)楸尘?，將前臺變?yōu)槟徊迹瑢⒃瓉淼木包c變?yōu)橄M的場景。

二是新舊共存，存量改造與增量疊加并行。體量巨大的傳統(tǒng)資產(chǎn)并不一定能夠適配新的消費，因此，傳統(tǒng)資產(chǎn)的消化與轉(zhuǎn)型必將伴隨著新資產(chǎn)的涌現(xiàn)。

三是虛實共生。物理提升、現(xiàn)場改造與線上場景與線上產(chǎn)品（不是線上營銷）創(chuàng)造并行。

仁川城市元宇宙圖

關于虛實共生多說幾句。文旅產(chǎn)業(yè)和元宇宙的結(jié)合是業(yè)界當前的熱門話題，不少景區(qū)已經(jīng)率先入局嘗鮮。對于文旅元宇宙。濤同學有幾個基本判斷：

硬件和載體層面。穿戴設備達到體感舒適度臨界點（準眼鏡級舒適）之前，XR（包含VR、AR、MR）類線下文旅產(chǎn)品仍是景區(qū)花邊型產(chǎn)品，這從游客轉(zhuǎn)化率、投資收益率、經(jīng)營收入規(guī)模等維度都會體現(xiàn)。

體驗和玩法層面。內(nèi)容制作和玩法比肩傳統(tǒng)優(yōu)秀線上游戲之前，裸眼類線上文旅元宇宙產(chǎn)品也將是景區(qū)花邊型產(chǎn)品，從用戶規(guī)模，用戶活躍度，消費轉(zhuǎn)化率等維度也都會體現(xiàn)。

資產(chǎn)和權(quán)屬層面。國家出臺并廣泛推廣數(shù)字資產(chǎn)權(quán)益認證標準及配套政策之前，文旅元宇宙涉及的數(shù)字藏品等虛擬資產(chǎn)也將是景區(qū)的花邊型產(chǎn)品，在虛擬資產(chǎn)持續(xù)投資熱度、資產(chǎn)轉(zhuǎn)手活躍度、資產(chǎn)玩法豐富程度、藏家滿意度等維度也都會體現(xiàn)。

同時也要看到，終有一天，以上3個方面都將實現(xiàn)巨大突破，到那時，線下、線上景區(qū)產(chǎn)品將出現(xiàn)新格局，屆時，硬軟件集成、成熟且不斷創(chuàng)新的

MaaS（Metaverse as a Service）、NaaS（NFR as a Service）將成為標配型的文旅服務產(chǎn)品。

到那時，線下的肉身（真實）體驗和線上的分身（虛擬）體驗的角力、競爭和共生將真正拉開大幕，文旅產(chǎn)業(yè)新的獨角獸或許就身在其中。

回到當下，如何幫助景區(qū)將其空間價值、文化價值、流量價值、品牌價值在虛擬世界全面實現(xiàn)，創(chuàng)造可大規(guī)模應用的產(chǎn)品模型和盈利模式將成為文旅數(shù)字服務市場巨大的商業(yè)機會。

文旅微業(yè)態(tài)產(chǎn)品市場是另一個文旅產(chǎn)業(yè)小巨人可能誕身其中的所在。主要解決的是大量游客流量轉(zhuǎn)化與消費的痛點。國內(nèi)眾多的開放型景區(qū)和城市公共景區(qū)，包括大量收費景區(qū)的流量轉(zhuǎn)化一直是讓運營者絞盡腦汁的課題。

流量富足的地方，沒有消費或低消費的流量已經(jīng)成為企業(yè)管理成本的重大負擔。旅拍、Citywalk等更多小顆粒、多元業(yè)態(tài)、貼近需求場景的各類文旅微業(yè)態(tài)也將是文旅掘金的富礦區(qū)。

說過景區(qū)產(chǎn)品，說說管理。文旅景區(qū)運營管理市場蘊含重大商業(yè)機遇。這些年來，我們對景區(qū)管理的認知已經(jīng)從基礎的物業(yè)管理，升級到更加強調(diào)運營能力，尤其是產(chǎn)品的研發(fā)、營銷、游客服務、協(xié)同合作等更具增值價值的運營管理。

我們對管理進行了重新解構(gòu)：基礎管理VS系統(tǒng)管理、產(chǎn)品靜態(tài)管理VS全生命周期管理、經(jīng)驗管理VS數(shù)字管理、景區(qū)管理VS目的地管理，管理思維不斷提升，以及游客對于服務需求標準的提升，對諸多中小景區(qū)、甚至是高A級景區(qū)提出了陡增的管理升級需求。

由此，衍生出專業(yè)規(guī)?；芾矸盏木薮笫袌?，也就是能提供大規(guī)模定制型標準化管理服務產(chǎn)品的解決方案供應商。專業(yè)數(shù)字化系統(tǒng)的賦能，讓該類服務更成為可能。

無論是“大數(shù)據(jù)+專業(yè)經(jīng)驗”驅(qū)動的產(chǎn)品級研發(fā)平臺、“產(chǎn)品+管理+服務+營銷”一體化的景區(qū)級數(shù)智化管理平臺、“整合目的地全旅游要素以營銷為導向”的目的地級旅游管理平臺還是“統(tǒng)合政府管理+企業(yè)運營+游客服務”于一體的城市級智慧旅游平臺未來都將成為文旅生態(tài)中的標準配置。

跨界文旅產(chǎn)品服務市場是一個高速增長的新興市場。文旅產(chǎn)業(yè)將在生命、生活、生態(tài)、生產(chǎn)的四生融合中找到無比豐富的產(chǎn)業(yè)營養(yǎng)。農(nóng)旅融合、工旅融合、交旅融合、酒旅融合、體旅融合、康旅融合等眾多領域的產(chǎn)品跨界正頻頻出新。

礦山、工廠、農(nóng)場、酒廠、公路、海洋牧場、交通設施、科研機構(gòu)、火箭發(fā)射場、考古工地……各種獨特的空間類場景在文旅賦能下將打通一二三產(chǎn)業(yè)的壁壘，生長出豐富多彩的文旅體驗和消費場景。

跨界文旅產(chǎn)品服務需求將催生出垂直化、專業(yè)化的適旅創(chuàng)意、開發(fā)與運營服務，需要既懂產(chǎn)業(yè)運營也懂文旅產(chǎn)品，更能促進產(chǎn)業(yè)與文旅良性互動的服務機構(gòu)。在這個領域，未來或?qū)⒄Q生若干家單體投資在千萬量級的，大規(guī)模定制化的文旅內(nèi)容類上市公司。

順時順勢的政策引導市場。時是政策導向，勢是市場需求。鄉(xiāng)村振興、城市更新和內(nèi)外循環(huán)是目前國家宏觀政策領域3項對文旅產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生深遠影響的重大國策。政策引導和市場需求的勢能疊加，會極大加速這三個領域的產(chǎn)業(yè)的變革和繁榮。

鄉(xiāng)村振興領域。城市化進程的放緩和疫情的影響，加速了鄉(xiāng)村微度假市場的需求日漸旺盛。3個關鍵環(huán)節(jié)的打通是鄉(xiāng)振文旅成功玩家的必修課。

資金資本。由于鄉(xiāng)村項目在土地、建設、規(guī)劃、資產(chǎn)權(quán)屬等方面的限制，資產(chǎn)的金融屬性較弱，加之鄉(xiāng)村項目較難實現(xiàn)城市項目帶來的土地增值紅利。因此，大多項目的資金來源是政府支持農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的各類三農(nóng)資金、地方國企自有資金，村民集體資金、獨立投資人小額資金。產(chǎn)業(yè)資金和金融資本進入難。由此帶來的不只是資金規(guī)模和體量制約，也帶來產(chǎn)品品質(zhì)與標準制約。

開發(fā)方、村民、地方政府之間需要形成多方共贏的鄉(xiāng)振利益共同體。鄉(xiāng)村振興的主體是鄉(xiāng)村，需要大多由外部力帶來的龍頭項目的帶動和引導作用，更需要村民及鄉(xiāng)村合作組織的廣泛參與和利益共享。資本的逐利訴求，村民的致富訴求，政府的發(fā)展訴求平衡互動，才能保證鄉(xiāng)村文旅的良性持續(xù)。

產(chǎn)品形態(tài)與品質(zhì)。田園綜合體、家庭農(nóng)場、親子農(nóng)場、鄉(xiāng)村民宿，農(nóng)夫市集等各種鄉(xiāng)村類文旅產(chǎn)品近些年不斷涌現(xiàn)，在鄉(xiāng)村這個廣闊的空間，需要更多高品質(zhì)可復制的文旅產(chǎn)品模型。

這些品牌打通了從資金、人才到運營的鏈條，用鄉(xiāng)村最有價值的自然生態(tài)、風物農(nóng)產(chǎn)、文化風情創(chuàng)造出格調(diào)超群，契合城市客群需求的成功商業(yè)案例。

北京首鋼園、重慶十八梯，西安易俗社街區(qū)、長春這有山等城市更新的優(yōu)秀項目已經(jīng)成為國人爭相奔赴的城市地標，城市的人口紅利、主客共享為項目提供了市場基礎。

內(nèi)外循環(huán)領域。國際局勢風云變幻，直接影響出入境旅游市場的發(fā)展。入境游方面，疫情消退后的入境游市場必將面臨格局重塑，文旅產(chǎn)業(yè)如何講好中國故事，做好民間外交，是政策引導的關注點，疫情導致的入境旅游產(chǎn)業(yè)鏈休克式斷裂需要修復和重建；

境外消費市場的新變化需要整個產(chǎn)業(yè)從疫情前長期持續(xù)的初級觀光旅游向線、面、體的精細化、專業(yè)化旅游產(chǎn)品煥新升級。出境游受阻的可能性持續(xù)徘徊的背景下，境內(nèi)替代產(chǎn)品和市場開發(fā)產(chǎn)生了巨大的想象空間。

最后說說文旅融合核心大市場。文創(chuàng)、文博、文娛、文旅、文科、文體、文教、文商、文藝9大文化延伸領域的融合創(chuàng)新將是文旅融合的核心市場。由于內(nèi)容較多，每個領域謹擇部分要點窺豹。

文化旅游領域。文化自信的語境下，文化表達與市場需求如何高位創(chuàng)新平衡，是文旅產(chǎn)業(yè)最具含金量，最具挑戰(zhàn)性的核心課題。

濤同學認為，文化遺產(chǎn)的保護和利用是一個雙效合一的大金礦，國家文化公園是文旅融合最值得探索的產(chǎn)業(yè)前沿。從文化元素到產(chǎn)業(yè)資源，從文化符號到供應鏈支持，從文化遺產(chǎn)到衣食住行，從古人生活到今人生活。誰掌握了文化應用的方法論和工具資源，誰就找到了文化旅游的金鑰匙。

文創(chuàng)產(chǎn)品領域。從符號設計到IP運營。長期以來，很多創(chuàng)業(yè)型文創(chuàng)企業(yè)設計了大量的文創(chuàng)形象，這些形象大多都在市場淘汰中被遺忘，原因就是只有一箱情愿的符號，沒有性格和靈魂，沒有產(chǎn)業(yè)鏈，更沒有與時俱進的價值觀，不具備一個優(yōu)秀的IP該有的元素，因此，無法觸發(fā)消費者的共鳴，更無法產(chǎn)生傳播。

優(yōu)秀的文創(chuàng)IP運營首先根植于對真實人類的洞悉、表達和關照，其次在于高效供應鏈的支持，最后在成熟產(chǎn)業(yè)鏈的加持下健康生長。

品類垂直化，前兩年流行起來的文創(chuàng)雪糕、文創(chuàng)口罩、文創(chuàng)數(shù)字藏品等品類在市場上逐漸崛起，形成了良性和持續(xù)的市場份額，未來，更多的垂直品類將脫穎而出，品類越來越細分化，專業(yè)化。

城市級在地化文創(chuàng)潮牌空間將作為一種新物種展示出強大的生命力。凝聚新銳城市精神和年青群體身份認同的頭部城市“新字號”逐漸成為重要的打卡地和新文化符號。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化將通過“非遺人+設計師+運營者”形態(tài)的新非遺工坊實現(xiàn)操作系統(tǒng)的升級。

茶顏悅色

文化博物領域。文博資源是彰顯傳統(tǒng)文化自信的不二源泉，也是契合年輕國人身份認同和潮流表達的炙手元素，在文創(chuàng)、研學、親子、傳媒、數(shù)字孿生、場景營造等多個領域都將提供持續(xù)的價值輸出和產(chǎn)品創(chuàng)新。

全國6000余家博物館和4000余萬件/套館藏文物的海量供給必將孵化出若干具有全國影響力和滲透率的文博文旅品牌，受博物館大多是事業(yè)單位運行體制的制約，透明、開放的價值鏈的打通將是考驗館方和品牌方創(chuàng)新和運營能力的重要因素。

這個領域?qū)⒄Q生具有區(qū)域以及全國影響力的專業(yè)細分運營品牌，依靠長期積累的良好口碑和粉絲客群，升級迭代，穩(wěn)健成長。

火人節(jié)

文化商業(yè)領域。幾個重要變化。一是城市商業(yè)高效的管理運營系統(tǒng)將逐漸向文旅商業(yè)嫁接移植，城市商業(yè)已經(jīng)發(fā)展出了非常成熟的運營管理體系，而文旅商業(yè)起步較晚，缺乏專業(yè)的運營理念、運營工具、運營人才和集成的產(chǎn)業(yè)資源，這種嫁接移植將導致文旅商業(yè)的運營系統(tǒng)迅速升級。

二是具備強大場景營造和運營設計能力的服務商將成為文商旅市場追捧的寵兒。

文化教育領域。以優(yōu)質(zhì)課程為主體的研學產(chǎn)品和以獨特環(huán)境為載體的游學產(chǎn)品，將創(chuàng)造出文教文旅跨界領域令人期待的市場空間。

文旅的本質(zhì)：超越日常生活

身為一名文旅從業(yè)者，我一直在追問，文旅的本質(zhì)到底是什么？

“超越日常生活”，這是我給出最滿意的答案。這既是我的文旅方法論，也是我的文旅價值觀。

生活辛勞而重復，枯燥而容易喪失激情，文旅的世界卻充滿了想象、美好和歡樂，穿越了生活和文旅的時空之門，周圍的一切都應該從灰白變?yōu)椴噬?/p>

文旅世界應該是一個生態(tài)豐富的雨林世界，萬物蔥郁，充滿生機。就像雨林是地球之肺一樣，文旅也應該成為我們現(xiàn)代生活之肺。

文旅就是快樂、激情和恣意的開懷，讓多巴胺、內(nèi)啡肽、腎上腺都釋放出來，讓感官、情緒和精神都得到滿足。

文旅更讓美傳遞、讓溫暖傳遞、讓善意傳遞、讓愛傳遞、讓文化傳遞、讓意義傳遞。不確定的社會情緒、社會焦慮都在文旅的治愈下平靜，在文旅的美好中找到幸福和福祉。

這是文旅人的夢想和榮耀。

40余年的行業(yè)發(fā)展和3年疫情的摧殘式洗牌，消費者在成熟，投資在走向理性、市場環(huán)境在自我完善，產(chǎn)業(yè)鏈也在修復中重生，市場、資本、科技、治理共同作用加速著行業(yè)的進化和重振。

無論是身在高位的文旅行業(yè)政策制定者，還是初執(zhí)話筒的實習導游，無論是正在畫圖的園林設計師，還是手握重金的項目投資者，抑或是編寫旅游軟件的程序猿，甚至未來想從事旅游行業(yè)的在校學生，我們都是影響這個行業(yè)生態(tài)的一個因子。

文旅行業(yè)的變革才剛剛開始，影響行業(yè)進化的積弊、頑疾和桎梏終將被市場和商業(yè)的力量緩慢而堅定的消釋，更多的創(chuàng)意、產(chǎn)品和玩法等待著被發(fā)掘和創(chuàng)造，更多的商業(yè)機會等待著被發(fā)明和實現(xiàn)，更多“向善、利他、創(chuàng)變、激情、專業(yè)”的新勢力正在重新集結(jié)向文旅夢想出發(fā)。

在帶上你嶄新的“石刀”，整裝出發(fā)前，溫習一下喬治·蕭伯納老先生給我們說的一句話，他說，“征服世界的將是這樣一些人：開始的時候，他們試圖找到理想中的樂園；最終，當他們無法找到的時候，就親手創(chuàng)造了它。"（來源：濤旅春風微信公眾號）