01

景氣上升、市場下沉與戰(zhàn)略調(diào)整

受居民出行和接觸性消費(fèi)政策寬松、宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好、中央和地方多措并舉促進(jìn)消費(fèi)等多重利好因素影響，2023年上半年的旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了“高開穩(wěn)走、供需兩旺、加速回暖”的全面復(fù)蘇新通道。勞動節(jié)假日五天，國內(nèi)旅游出游人次和旅游收入均超過2019年同期，平均出游距離超過了180公里。節(jié)假日、月度和季度的市場指標(biāo)、城市熱度、游客滿意度的環(huán)比和同比數(shù)據(jù)均已經(jīng)表明，旅游經(jīng)濟(jì)迎來了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點，進(jìn)入了不可逆轉(zhuǎn)的復(fù)蘇向上新通道。根據(jù)文化和旅游部官網(wǎng)數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)旅游出游23.84億人次，同比增長63.9%；國內(nèi)旅游收入2.30萬億元，同比增長95.9%。無論是居民出游意愿、企業(yè)家信心，還是旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜合景氣指數(shù)，均已達(dá)到過去三年以來的最好水平?？紤]到已經(jīng)到來的“暑期檔”和國慶、中秋節(jié)假期的旺盛需求，以及供給側(cè)和政策面的積極影響，我們有理由對下半年旅游經(jīng)濟(jì)持更加樂觀的預(yù)期。中國旅游研究院預(yù)測，全年國內(nèi)旅游人數(shù)55億人次、國內(nèi)旅游收入超過5萬億元，分別恢復(fù)到2019年的九成和八成以上。

圖1: 2015Q1—2023Q2旅游經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)

2023年上半年全國游客綜合滿意度指數(shù)80.08，處于“滿意”區(qū)間，環(huán)比上升0.32（0.4%），與2019年上半年水平（80.15）基本相當(dāng)。經(jīng)驗表明，當(dāng)期游客滿意度穩(wěn)定了，下期居民出游意愿和消費(fèi)預(yù)期就穩(wěn)住了，投資機(jī)構(gòu)和市場主體的信心就會相應(yīng)得到提升。

圖2: 2014Q1—2023Q2全國游客滿意度指數(shù)

受研學(xué)、避暑、度假和康養(yǎng)需求快速上升的影響，2023年暑期受到政產(chǎn)學(xué)各界的高度關(guān)注。經(jīng)?？吹接芯W(wǎng)友在敦煌、那拉提、老君山等熱門景區(qū)和熱點新聞下面評論，“難道只有我一個人在上班嗎？”。根據(jù)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）的預(yù)測，這個暑期確是過去五年來最熱的暑期，預(yù)計6、7、8三個月國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)18.54億人次，占全年國內(nèi)旅游出游人數(shù)的28.11%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1.2萬億元，約占全年國內(nèi)旅游收入的27.46%。其中，大中小學(xué)生放假最為集中的7-8月，國內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計為13.31億人次，占全年國內(nèi)旅游出游人數(shù)的20.18%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入0.86萬億元，約占全年國內(nèi)旅游收入的19.71%。

從數(shù)據(jù)看，旅游收入增長速度慢于出游人次，但是不能因此而輕易得出“消費(fèi)降級”的結(jié)論。旅游消費(fèi)過去更多表現(xiàn)為中遠(yuǎn)程長線游的拉動效應(yīng)，如今主要體現(xiàn)在周末休閑、近程度假、鄉(xiāng)村旅游和自駕出行，加上不到兩成的跨省和出境旅游，旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出多元、立體和復(fù)雜的特征，簡單用升級或降級來刻畫都是片面的。從技術(shù)面來看，一方面是旅游市場復(fù)蘇按前低后高、先近程后遠(yuǎn)程的節(jié)奏展開；另一方面，越來越多經(jīng)濟(jì)型預(yù)算的旅游者，如“小鎮(zhèn)青年”“特種兵旅游者”“反向旅游者”在擴(kuò)大消費(fèi)基礎(chǔ)的同時，也拉低了全樣本出游者的人均消費(fèi)。2023年端午節(jié)，農(nóng)村居民出游占全國國內(nèi)出游總量的22%，是過去五年的最高比例。原來不旅游的人出來旅游了，原來投親靠友的現(xiàn)在住經(jīng)濟(jì)型酒店了，對他們來說，消費(fèi)不是降級而是升級了。我們要關(guān)注的是原來住五星級酒店的現(xiàn)在是不是住經(jīng)濟(jì)型酒店了，原來買環(huán)球和迪士尼速通卡的游客現(xiàn)在是不是買普通門票了。值得關(guān)注的是，消費(fèi)能力前十個百分位的游客消費(fèi)穩(wěn)中有升，加上旅游景區(qū)降價、免費(fèi)和旅游消費(fèi)促進(jìn)等因素，更接近客觀的旅游經(jīng)濟(jì)形勢是“市場下沉、消費(fèi)分層、總體升級，旅游供需不平衡不充分，特別是優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給不足”。

從公開信息來看，近期旅游消費(fèi)的政策供給將主要指向穩(wěn)住消費(fèi)預(yù)期、提振消費(fèi)信心、優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模和提升發(fā)展質(zhì)量。為此，中央將在財政、金融、發(fā)展、土地等宏觀調(diào)控政策，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和需求側(cè)預(yù)期性管理的基礎(chǔ)上，通過高規(guī)格的文件、會議和機(jī)制創(chuàng)新，提振旅游消費(fèi)信心，調(diào)動社會資本投資旅游領(lǐng)域和市場主體創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的積極性。更加重視中旅、華僑城、首旅、嶺南、杭商旅、開元、攜程、春秋等中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)的創(chuàng)新示范作用，更加重視中小微企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)而夯實旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的微觀基礎(chǔ)。隨著中國式現(xiàn)代化進(jìn)程的展開和大眾旅游全面發(fā)展時代的到來，新時代旅游業(yè)的總體定位和發(fā)展戰(zhàn)略可能會做必要的調(diào)整。旅游是國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，是融實體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)于一體的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，也是滿足人民美好生活需要的幸福事業(yè)。堅持發(fā)展人民為中心的大眾旅游、現(xiàn)代化導(dǎo)向的智慧旅游、未來可持續(xù)的綠色旅游、彰顯文化自信的文明旅游，堅持以文塑旅，以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合，將旅游業(yè)建設(shè)成為人文經(jīng)濟(jì)的優(yōu)先領(lǐng)域和高質(zhì)量發(fā)展的示范產(chǎn)業(yè)。

02

城市積聚、街區(qū)引流與業(yè)態(tài)融合

從歷史進(jìn)程看，改革開放四十五年來，中國旅游走過了一條“先入境旅游，后國內(nèi)旅游，再出境旅游”的非常規(guī)發(fā)展模式。今天，國內(nèi)旅游已經(jīng)成為愈發(fā)穩(wěn)固的基礎(chǔ)消費(fèi)市場，入境旅游則需要全新的戰(zhàn)略計劃加以振興。從空間布局上看，則是“先觀光風(fēng)景，后休閑場景；先古村名鎮(zhèn)，再城市街區(qū)；先西部，再東部，后中部”的演化邏輯。隨著大眾旅游的全面發(fā)展和休閑度假需求的興起，旅游工作的重點開始逐漸轉(zhuǎn)移到城市中來，空間布局上也開始向東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)轉(zhuǎn)移。新時代的旅游空間布局將在追求景區(qū)度假區(qū)質(zhì)的有效提升和量的合理增長的同時，更加重視旅游休閑城市和街區(qū)的建設(shè)，更加重視國家公園、國家文化公園為依托的國家旅游線路的培育，以及貴州旅游產(chǎn)業(yè)化、青海國際生態(tài)旅游目的地、桂林等世界級旅游城市建設(shè)。

中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）根據(jù)省域游客量、人口及有效游憩面積等指標(biāo)進(jìn)行聚類，將各省區(qū)市的旅游市場熱度由高至低劃分為領(lǐng)先發(fā)展區(qū)、蓄勢待發(fā)區(qū)和相對滯后區(qū)。其中，蓄勢待發(fā)區(qū)包括河南、安徽、重慶、四川、云南、湖南、福建、海南、湖北、河北、遼寧、陜西、貴州、江西、廣西、吉林、山西和寧夏等18個省區(qū)市，國內(nèi)游客接待量占全國比重為60.05%，省均接待量占比3.34%。這一區(qū)域常住人口規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)增長潛力大、城市化空間廣闊，是全國旅游消費(fèi)增長的動能所在，也是當(dāng)前和今后一個時期財政、金融、發(fā)改、土地、環(huán)保和消費(fèi)政策的重點發(fā)力區(qū)。通過中等熱度區(qū)域的文化休閑和旅游消費(fèi)潛力釋放，穩(wěn)步構(gòu)建新時代“中部崛起、東引西升”旅游發(fā)展空間新格局。

從城市尺度看，推動旅游消費(fèi)從高熱點城市向周邊區(qū)域線性擴(kuò)散和扇面輻射，穩(wěn)步構(gòu)建“中心輻射、外圍承接”的旅游消費(fèi)新格局。西安、上海、廣州、深圳、鄭州等傳統(tǒng)高熱度城市出現(xiàn)頻率較高且熱度穩(wěn)定，而淄博、汕頭、西寧等新興熱門城市出現(xiàn)頻率低且持續(xù)時間短。這意味著傳統(tǒng)高熱度城市熱度穩(wěn)定，但是新興熱點城市熱度難以維持。每個月熱度排名前50的城市合計僅84個，占343個樣本城市的24.49%，其中每月都能進(jìn)入熱度前50的城市共有26個，結(jié)構(gòu)非常穩(wěn)定。這些城市集中分布在以北京、上海、成都為頂點的三角形區(qū)域，以及粵港澳大灣區(qū)城市群。受高熱度城市客源地、集散地和目的地等多重因素的疊加影響，其周邊城市熱度也會呈現(xiàn)有規(guī)律的起伏，旅游產(chǎn)業(yè)政策重在引導(dǎo)目的地營銷機(jī)構(gòu)和旅行商將游客從高熱度城市的主城區(qū)，引向近郊區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)和周邊省市。鼓勵有條件的市場主體探索“旅行社引流、航空/高鐵送客、度假區(qū)消費(fèi)”的旅游經(jīng)濟(jì)新模式，進(jìn)而擴(kuò)大遠(yuǎn)程客源投送能力。

圖3:全國旅游熱度前50城市出現(xiàn)頻次(2023年1-6月)

從街區(qū)尺度看，落實主客共享發(fā)展理念，實施商旅融合計劃，推動主城區(qū)和主街區(qū)客流向輔街、后街?jǐn)U散，有效擴(kuò)大城市旅游消費(fèi)。中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）長期對城市旅游者的游憩軌跡進(jìn)行網(wǎng)格化跟蹤研究，數(shù)據(jù)表明，游客軌跡的落點網(wǎng)格高度集中于當(dāng)?shù)氐闹饕倘Α⒔謪^(qū)和城市休閑區(qū)。南京市前五名對應(yīng)的街區(qū)或商圈依次為：新街口商圈、南京夫子廟-秦淮風(fēng)光帶、草場門商圈、鐘山風(fēng)景名勝區(qū)和南京幕燕濱江風(fēng)貌區(qū)。通過網(wǎng)格內(nèi)基站負(fù)載分析發(fā)現(xiàn)，游客在特定街區(qū)和商圈主要跟主街的基站發(fā)生聯(lián)系，但是輔街或后街的基站負(fù)載水平較低。這意味著哪怕是在中心城市的主城區(qū)，游客軌跡和旅游消費(fèi)也是不均衡的。新時期的消費(fèi)政策要通過人工智能、大數(shù)據(jù)、5G通訊等現(xiàn)代科技應(yīng)用，結(jié)合商業(yè)網(wǎng)點和交通規(guī)劃布局，有效引導(dǎo)城市客源從主街向后街、從主商圈向次商圈、從中央休閑區(qū)向社區(qū)文化空間的擴(kuò)散。

03

項目建設(shè)、場景重構(gòu)與投資引導(dǎo)

經(jīng)此一疫，旅游業(yè)回不到“人山人海吃紅利，圈山圈水收門票”的傳統(tǒng)模式了，自然資源和歷史文化資源已經(jīng)出現(xiàn) 邊際效應(yīng)遞減跡象，科技、文化、藝術(shù)、教育、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新正在成為旅游業(yè)發(fā)展的全新動能。隨著產(chǎn)業(yè)資本的跨界入場和傳統(tǒng)市場主體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，旅游經(jīng)濟(jì)正在穩(wěn)步進(jìn)入“品質(zhì)需求引導(dǎo)供給創(chuàng)新，創(chuàng)新供給創(chuàng)造需求升級”的良性循環(huán)。旅游產(chǎn)業(yè)政策將更加注重貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合，構(gòu)建質(zhì)的有效提升和量的合理增長新發(fā)展格局。

大眾旅游進(jìn)入全面發(fā)展新階段，個性化、品質(zhì)化和多樣性消費(fèi)特征更加明顯，消費(fèi)場景更加多元。游客要美麗風(fēng)景，也要美好生活，旅游目的地已經(jīng)成為“近悅遠(yuǎn)來、主客共享”美好生活新空間。自駕游、房車、冰雪、避暑、避寒、夜間、康養(yǎng)、研學(xué)、度假、體育、美食、看展、音樂節(jié)、演唱會等新型旅游需求已經(jīng)從概念導(dǎo)入期走向市場實踐期。旅游消費(fèi)已經(jīng)從目的地概念走向目的地、客源地并重，行前、行中和游后貫通的新格局。推動更多基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)進(jìn)入旅游業(yè)，鼓勵旅行服務(wù)商、旅游供給商、目的地小交通模式創(chuàng)新，將是促進(jìn)旅游消費(fèi)，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策導(dǎo)向。

創(chuàng)造更多人文、科技、研學(xué)等新型旅游體驗場景。旅游消費(fèi)促進(jìn)不能簡單地盯著免門票、降價格、發(fā)補(bǔ)貼，要更加關(guān)注青少年研學(xué)旅行、中老年旅居康養(yǎng)、農(nóng)村居民觀光休閑等出游市場，推出符合其消費(fèi)偏好和支付能力的產(chǎn)品。要系統(tǒng)梳理國家公園、國家文化公園的地質(zhì)地貌、動植物資源和歷史文脈，統(tǒng)籌政府、社會和市場力量，讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。更加注重優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性傳承和創(chuàng)新性發(fā)展，依托民族復(fù)興和人民幸福的中國夢，為游客提供優(yōu)秀的文藝作品、優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，以及更有未來感的品質(zhì)休閑空間。加大國內(nèi)旅游宣傳推廣力度，讓中國人民在美麗國土上自由行走，領(lǐng)略山河壯美麗，領(lǐng)悟文化之美。關(guān)注科技、教育和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的前沿趨勢，引導(dǎo)青年旅游以更加寬廣的國際視野關(guān)注當(dāng)下生活與人類文明的未來。為此，新時代的旅游產(chǎn)業(yè)政策應(yīng)著力推動旅游與國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)、社會發(fā)展各事業(yè)的多元業(yè)態(tài)耦合。旅行服務(wù)、住宿、娛樂等傳統(tǒng)行業(yè)更加細(xì)化，特色民宿、主題酒店、青年旅館、露營等在住宿業(yè)中占有越來越大的比重。文商旅、農(nóng)文旅等旅游休閑綜合體長期是投資熱點，康養(yǎng)旅游、工業(yè)旅游、體育旅游等新業(yè)態(tài)也得到較好發(fā)展。以先進(jìn)科技為支撐的沉浸式演出、光影秀、無人機(jī)表演、智慧影劇院等已成為市場新寵。圍繞文化和旅游行業(yè)核心需求產(chǎn)生了一大批生產(chǎn)服務(wù)企業(yè)、裝備制造商、技術(shù)方案供應(yīng)商等外圍企業(yè)。

04

散客需求、多元供給與治理能力現(xiàn)代化

自由行和自助游的發(fā)展，讓越來越多的游客進(jìn)入居民生產(chǎn)生活空間和休閑場景。旅游目的地越來越具有“近悅遠(yuǎn)來、主客共享”的高品質(zhì)生活空間屬性，圍繞吃、住、行、游、購、娛的個性化、品質(zhì)化和多樣性，旅游市場已經(jīng)形成了足以支撐業(yè)態(tài)創(chuàng)新的美食旅游、房車旅游、特色民宿等新需求。餐飲消費(fèi)在旅游消費(fèi)中占比居高不下，長期保持在20%以上，90%的旅游者到目的地后都會去品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣嬍?，對于成都、長沙等網(wǎng)紅旅游城市來說，特色美食更是其重要的吸引力。對美食的追求甚至延伸至菜市場，一些地方的菜市場由于其好看、好逛、好玩特別是具有“煙火氣”，成為旅游者體驗當(dāng)?shù)厣罘绞降闹匾x擇。

理論研究、數(shù)據(jù)分析和市場觀察越來越指向這樣一個事實：游客體驗不僅依賴于傳統(tǒng)的旅行服務(wù)商，更與本地生活服務(wù)商、基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)環(huán)境、公共服務(wù)等息息相關(guān)。基于團(tuán)隊和觀光的傳統(tǒng)旅游發(fā)展模式，以及與此相適應(yīng)的行業(yè)監(jiān)管方式正在面臨根本性變革的壓力，旅游部門不能只抓旅行社、導(dǎo)游、星級酒店、A級景區(qū)和度假區(qū)，而要著眼于游客滿意度高不高、市場主體競爭力強(qiáng)不強(qiáng)、旅游發(fā)展動能新不新，全面推進(jìn)組織變革、技術(shù)創(chuàng)新、干部和人才隊伍建設(shè)，構(gòu)建大眾旅游全面發(fā)展新階段的旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新體系。當(dāng)且僅當(dāng)旅游供給、市場創(chuàng)新、行業(yè)監(jiān)管與人民的美好生活密切相關(guān)，旅游經(jīng)濟(jì)才能保證可持續(xù)的繁榮發(fā)展。

盡管國家發(fā)展入境旅游的決心從未動搖，信心從未消散，但入境旅游在旅游經(jīng)濟(jì)體系和全球旅游市場格局中的地位相對下降，仍是不爭的事實。建立中央層面的旅游協(xié)調(diào)議事機(jī)制，加大外宣和旅游推廣工作力度。出臺入境旅游振興計劃，重點改進(jìn)入境外國人旅游體驗的短板。各地各部門應(yīng)與此相向而行，重點旅游城市要在旅游形象更新、對外推廣、市場促銷下功夫，提升城市知名度和美譽(yù)度，下大力氣提升旅游消費(fèi)環(huán)境。簡化指紋簽證政策，有序恢復(fù)和擴(kuò)大落地簽、免簽政策，加大航班航線恢復(fù)力度，加大支付、酒店、以及景區(qū)度假區(qū)的入境便利化服務(wù)。立足入境游客文化體驗、旅游偏好、餐飲習(xí)慣等現(xiàn)實需求，優(yōu)化入境旅游產(chǎn)品及線路。加強(qiáng)導(dǎo)游特別是外語導(dǎo)游，尤其是小語種導(dǎo)游培養(yǎng)和政策支持力度。（作者戴斌，中國旅游研究院院長，文章來源，邁點網(wǎng)）