各位好！我今天想說一點常識，但是我們現(xiàn)在好多事情恰恰缺乏常識。

我說的第一個觀點，最近大家一說就是“后疫情”時代，我感覺“后疫情”沒有來臨，我們現(xiàn)在叫疫情常態(tài)化，我們現(xiàn)在應(yīng)該叫“常疫情時代”。這時候一說“后疫情時代”，我們就容易放松警惕，到今天我一看全世界疫情已經(jīng)超過4000萬例了，我們中國現(xiàn)在叫“嚴防死守”，這時候我們講什么“后疫情時代”？

這是我的第一個觀點，我們講好多事情為什么說萬變不離其宗呢？這個“宗”就是常識，我就圍繞這個談幾個觀點。

一、形勢的變化。最近幾年，景區(qū)降價尤其是國有景區(qū)降價成為工作要求，疫情緩和、旅游復(fù)蘇，演變成為免費之風。首先就是湖北，我們可以理解，感謝全國人民支援湖北抗疫，所以我支持湖北景區(qū)免費。但是其他景區(qū)跟風免費我就不理解，你們想干什么？現(xiàn)在大概其他四五個省份都已經(jīng)免費了。

二、旺丁不旺財。此次長假市場復(fù)蘇并不理想，突出現(xiàn)象是“旺丁不旺財”，實際上是市場的深層次反映。實際上按邏輯上來說，此次長假應(yīng)該超過去年同期，因為很簡單，第一是老百姓憋了這么長時間了，好不容易有個長假，都得出來。第二是1億多國慶出境旅游現(xiàn)在都出不去，都在國內(nèi)消費了，所以從邏輯上來說今年長假要達到去年的120-130%是正常的，但是我們現(xiàn)在只恢復(fù)了七到八成，大家有什么可興奮的？

三、長假之后，兩個詞匯很時髦，一是創(chuàng)新發(fā)展，二是高質(zhì)量發(fā)展，很好，但是不能一陣風。為什么這么說呢？是因為有規(guī)律，萬變不離其宗，根本在于規(guī)律性。

景區(qū)的性質(zhì)，首先是經(jīng)濟性，也就是說首先是企業(yè)要符合經(jīng)濟規(guī)律。孫冶方先生的一句話“千規(guī)律，萬規(guī)律，價值規(guī)律第一條?！鄙唐方?jīng)濟，等價交換。市場決定價格，是基礎(chǔ)。政府干預(yù)，為什么？強制免費，算什么？我就想不明白這個道理，我就覺得政府在這個事兒上多余了。

之下是兩個要點，一是分工，從亞當·斯密開始；二是交易，比較優(yōu)勢，從大衛(wèi)·李嘉圖開始。由此出景區(qū)的分工體系，景區(qū)的交易體系。

其次，景區(qū)具有社會性。主要體現(xiàn)在外部效應(yīng)溢出，環(huán)境保護，扶助貧困，就業(yè)擴大，社會獲利。

第三，景區(qū)具有文化性，文化主題，文化挖掘，文化創(chuàng)新。

經(jīng)濟性是基礎(chǔ)，社會性和文化性是衍生，也是經(jīng)濟性的載體。社會性是政府要求，文化性是專家要求，沒有經(jīng)濟性就是說空話。

你如果講情懷，自己跟自己玩也就罷了，如果把情懷推到老百姓那兒就是耍流氓。但是我們覺得情懷覆蓋一切，尤其到現(xiàn)在也是這個問題。

投資、成本、收入、利潤都是基本問題，也是常識，但是我們現(xiàn)在恰恰缺乏常識。

第二個觀點，事物需要體系，景區(qū)也是要體系化，根本上實行分工體系，景區(qū)上下左右，上下是一個縱向體系，需要垂直分工；左右是一個橫向體系，需要水平分工。

縱向體系，就是高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、大眾產(chǎn)品，如果我們都追求高質(zhì)量，就沒有體系化，也不能最終對應(yīng)市場。

高質(zhì)量我很贊成，質(zhì)量需要成本，高質(zhì)量，成本誰來付？

如果說我們不講成本的高質(zhì)量也持續(xù)分化，但是老百姓都需要高質(zhì)量，我們有精品店，有專賣店，有地攤貨，地攤貨只要能賣出去它也是好東西。我們現(xiàn)在強調(diào)的高質(zhì)量，就問一句話，誰來付成本？如果我們這樣強調(diào)就會形成一個大家都在說空話。

橫向體系，就是產(chǎn)品的類別分工，自然類、文化類、度假類、復(fù)合類，這里面有主體，有融合。比如說我這個地方是度假類，但是也有復(fù)合，也有其他各類產(chǎn)品。

此外，還有規(guī)模體系，大中小不可能一致，景區(qū)標準，也是促進分工體系的形成。

籠統(tǒng)地說創(chuàng)新發(fā)展，籠統(tǒng)地說高品質(zhì)發(fā)展，我是不贊成的。老百姓不需要高品質(zhì)，我晚上上街擼個串就夠了，不要什么都講高品質(zhì)，如果什么都是高品質(zhì)，成本誰來付？

很自然，我們需要創(chuàng)新適度化，創(chuàng)新不能一陣風，也要具體分析，需要適度創(chuàng)新。

一是產(chǎn)品創(chuàng)新，多數(shù)景區(qū)開業(yè)之時，產(chǎn)品就基本穩(wěn)定。不斷更新，錢從哪里來？能不能回報？

比如說最近大家都在談“夜經(jīng)濟”，我看了一個企業(yè)“夜經(jīng)濟”做得很棒，專門做各種光產(chǎn)品，一個光產(chǎn)品就投入了8000萬。我就說一句話，我說你們這個事兒撞上了算你們賺一把，撞不上你沒戲。

比如我們的主題公園要不斷地更新，要不更新就沒有生命力。但是我們其他的自然類、文化類的景區(qū)，需要不斷更新嗎？根本不需要。我們在這兒忽悠創(chuàng)新，那就問你一句話，你能不能賺回來？

二是渠道創(chuàng)新，現(xiàn)在是渠道商的天下，又愛又恨OTA，我們?nèi)绾蝿?chuàng)新？渠道在你手里把著，我怎么做？

三是模式創(chuàng)新，這是要害，但是只有少數(shù)見效。這么多年以來，我就琢磨這個模式創(chuàng)新，后來我才發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)強調(diào)的創(chuàng)新根本沒到跟上，模式創(chuàng)新很少。但是只要你形成模式創(chuàng)新，你就會形成產(chǎn)品的生命力。

我們一說迪斯尼、環(huán)球影城，他們這五十年、六十年、七十年也在不斷創(chuàng)新，但都是一個基礎(chǔ)性創(chuàng)新，模式創(chuàng)新并沒有變。

我們作為傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)，采用新興技術(shù)，弘揚適用技術(shù)，普及成熟技術(shù)，嚴格說沒有多少自主創(chuàng)新的余地，但不是不能做。比如最近我到了北京歡樂谷，北京歡樂谷搞了一個假面文化節(jié)，實際上就是鬼節(jié)，這個鬼節(jié)投資300萬，在這個期間收益6000萬，這就是一種創(chuàng)新。而且這種創(chuàng)新，他們說得很清楚，要是沒有這樣的收益，我們絕不會花這300萬。我就問了，我們研究創(chuàng)新，別忽悠創(chuàng)新，我就說你投多少錢，能掙多少錢。

最終轉(zhuǎn)過來，我看景區(qū)很多創(chuàng)新都轉(zhuǎn)向了網(wǎng)紅。為什么呢？因為網(wǎng)紅投資成本低，市場效果好。

最典型的就是西安曲江那個不倒翁小姐姐，基本沒花錢，但是賺了大把的吸引力。問題是我們能做到嗎？我們忽悠半天創(chuàng)新，忽悠半天高質(zhì)量，我就先問一句話有沒有錢？你有錢就干。再問一句話能不能掙錢，不能掙錢就別干。所以我說創(chuàng)新也好，質(zhì)量也好，都需要適度化。

三、發(fā)展只能適度。

發(fā)展不能是無窮的，資源局限，要素局限，市場局限，所以我們要實事求是。

你這個地方能不能做？你能做到什么程度？我們現(xiàn)在習(xí)慣性的就是發(fā)展無限，實際上不可能發(fā)展無限。

消費在升級換代，一開始第一代消費者問的是貴不貴，第二代消費者問的是好不好，第三代消費者問的是對不對，到“對不對”的時候這個市場基本上成熟。

為什么呢？年輕人喜歡的我未必喜歡，你喜歡的東西他未必喜歡，市場在細分化，產(chǎn)品在細分化，大家在問對不對，現(xiàn)在問的是值不值，追求的是性價比。這四代消費的追求，現(xiàn)在中產(chǎn)主體，青年主導(dǎo)，這是現(xiàn)在市場的總體情況。

但是我們現(xiàn)在的問題在哪兒？

一、有內(nèi)容，無模式，這不是問題。我們現(xiàn)在的狀況，有很多內(nèi)容不必非得有一個什么模式。

二、有領(lǐng)域，無產(chǎn)業(yè)。旅游領(lǐng)域，現(xiàn)在到底在哪兒？休閑領(lǐng)域在哪兒？度假領(lǐng)域在哪兒？包括文化領(lǐng)域在哪兒？領(lǐng)域是有的，產(chǎn)業(yè)是在市場上形成的。

三、有紀律無組織，孩子們出去都很講衛(wèi)生，但是不需要組織，我們習(xí)慣性的是有組織無紀律。有發(fā)展無邊界。

四、有發(fā)展，無邊界。

消費者行為變化，日常型追求新鮮、家常型追求閑適、視野型追求觀光，文化型追求深化，度假型追求享受，狂放型追求刺激。

范圍在發(fā)生變化：家庭、社區(qū)、街區(qū)、城市、城郊、鄉(xiāng)村、山野。

方式在發(fā)生變化：集中式與分散式、大規(guī)模與個性化、伙伴式與家庭式。

很多市長在十年以前就說得很清楚，抓旅游我是100%，抓休閑我絕不干，因為休閑是內(nèi)在消費。但是我們現(xiàn)在講“內(nèi)循環(huán)”，市長的觀點也變了。所以，現(xiàn)在說休閑城市，市長們都很接受。

組合在發(fā)生變化。與城市組合，與景區(qū)組合，與生活組合。我今天上午專門去看了一下附近，看了一個仙姑村，看了一號農(nóng)場，又看了一個豐盛茂盛園，我覺得這三個產(chǎn)品都對路，但是這三個產(chǎn)品如果在五年以前都不行，五年以前這三個產(chǎn)品必死。為什么？因為五年前我們還是觀光旅游為主導(dǎo)的時代，現(xiàn)在是和景區(qū)、和生活組合的時代，所以這三個產(chǎn)品我看都不錯，都很好。

新一代的成長，是互聯(lián)網(wǎng)一代，是消費者一代，是自由化一代，是個性化一代。

從拉動消費來說，以短補長，是一種自然選擇。高頻次、短距離、低單價、大眾化，是一種長遠趨勢。形成市場分工體系，長短結(jié)合、高低俱全，是一種行業(yè)成熟的表現(xiàn)。

從這個角度來說，我們籠統(tǒng)地忽悠創(chuàng)新，忽悠高品質(zhì)，我都不贊成。

說到底，要各歸其位。

這個“位”我說的是什么？我們從旅游要素的角度來分析這個“位”：

第一是運營要素，重點在企業(yè)，現(xiàn)在全世界普遍成熟，形成一個運營的均質(zhì)化。就是吃住行游購娛六要素，比如說遠程的航空，全世界都一樣，比如說汽車，全世界也是基本上一樣，這就是均質(zhì)化程度越來越高。

第二是發(fā)展要素，涉及投資、管理、人才、信息、土地、市場，還是六要素，涵蓋各類企業(yè)。我們現(xiàn)在中國發(fā)展的短板在于發(fā)展要素，有些市場化已經(jīng)成熟了，有些市場化沒有成熟，比如說土地要素，因為我們的土地要素非常不成熟，涉及到方方面面，最終一個項目土地不行什么都不行。

第三是環(huán)境要素，涉及人身安全、財務(wù)安全、身心健康、綠色環(huán)保、社會友好、公共服務(wù)等等，這也是六要素。這六要素的重點是政府，這是公共產(chǎn)品。

所以我說各歸其位，政府抓環(huán)境要素，企業(yè)抓運營要素，中間的發(fā)展要素我們來追求平衡，這才能達到各歸其位。

以上三類要素在旅游發(fā)展的不同階段，權(quán)重在變化，結(jié)構(gòu)也在變化。在發(fā)展初期，運營要素第一。比如說在80年代，我們酒店不足、汽車不足、航空不足，那時候大家最重視的就是這些，包括國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)也在抓這些事；但是到了中期，發(fā)展要素第一；現(xiàn)在來看，環(huán)境要素越來越突出，也就是意味著政府在其中的作用越來越重要。

尤其是在疫情肆虐的情況下，環(huán)境要素上升到第一位，也是長遠競爭的根本。實際上，各地旅游發(fā)展的不平衡也主要體現(xiàn)在環(huán)境要素方面。由此，可以創(chuàng)造旅游領(lǐng)域新的中國模式和中國經(jīng)驗。

其余的問題，空間、時間、建設(shè)，這些東西我不想多說了。我就說一個“萬變不離其宗”，實際上我說的這點古典經(jīng)濟學(xué)的常識，我發(fā)現(xiàn)在我們的旅游領(lǐng)域今天仍然很管用，當代經(jīng)濟學(xué)的很多理論，我們在旅游分析中應(yīng)用了多少？但是現(xiàn)在大家一唱“文旅融合”，好像就是文化是靈魂，旅游是載體，沒有文化就如何，沒有旅游就如何，就是這一套話。我說文化的東西很好，但是對于旅游來說就是你的本分。

我和文化專家?guī)资甏蜻^多少次架，我就談一個觀點，我說你們違背了常識。因為他們一說你們做旅游你們就追求利潤，所以你們一定會破壞環(huán)境，破壞文化。我說“旅游賣的是什么東西？”旅游，賣的就是文化，賣的就是環(huán)境，有一個商人把自己賣的東西破壞了再拿出來賣嗎？這違背商業(yè)常識。所以很自然，做旅游的就是從利益出發(fā)，也比你們做文化的更重視文化，更重視保護，更重視環(huán)境。這是常識。一個服裝商人，會把服裝在泥里水里滾一遍掛出來賣嗎？我一定要洗得干干凈凈，搞得漂漂亮亮，再加一個假名牌掛出來賣。

2018年，文化和旅游部成立，我發(fā)現(xiàn)和文化專家有很多共同語言了，至少他們不用想當然來說你。去年我參加一個文化大會，我發(fā)了一個言，中午大家吃飯的時候說你的發(fā)言最好，為什么？我發(fā)言最接地氣。

前兩天我參加中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一個會議，我說你們中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護協(xié)會這個名就錯了，應(yīng)該叫保護與利用協(xié)會。我們光強調(diào)保護是保不住的，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國幾千年農(nóng)業(yè)社會建出來的東西，工業(yè)化的發(fā)展沖擊一切農(nóng)業(yè)社會的東西，保得住嗎？但是我們現(xiàn)在進入了后工業(yè)化社會，后工業(yè)化社會對農(nóng)業(yè)社會的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)生了需求，這個時候我們保護和利用都是有條件的。

我覺得在這個過程中文化和旅游的融合以及發(fā)展，我們到底靠什么？靠情懷，靠唱高調(diào)，靠站在天上說話，這都不行，我們要落在地上，要考慮老百姓實實在在的需求。在這個基礎(chǔ)上，我們才可能把我們的事情做到位。

如果在這個時候，尤其在常疫情之下，這個時候我們還唱高調(diào)，可以，政府拿錢，我也可以唱高調(diào)。但是我們作為企業(yè)，我們作為老百姓，我們落在地上就考慮我們這一番事情到底怎么做。

所以說到底，萬變不離其宗，我們要尊重規(guī)律，要尊重常識，尊重發(fā)展的需求，尊重中國的現(xiàn)實社會，才能把我們的事情一步一步地推進。

（本文根據(jù)魏小安2020中國未來景區(qū)大會暨長三角旅游高質(zhì)量發(fā)展金壇茅山論壇主題演講《萬變不離其宗》整理，有刪節(jié)。）

原標題：《魏小安：關(guān)于景區(qū)新發(fā)展，我們恰恰缺乏常識》

文章來源：澎湃號