目前，中國(guó)老百姓的旅游方式正處于觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)變的過(guò)渡期，但景區(qū)仍然是游客外出旅游的首選。從剛剛過(guò)去的“五一”假期和即將到來(lái)的“端午”小長(zhǎng)假旅游類產(chǎn)品的銷售、預(yù)售數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)各景區(qū)依然備受青睞，尤其是主題樂(lè)園、文化古跡、動(dòng)植物園、山水名勝類型景區(qū)最受歡迎。

（天津·楊柳青古鎮(zhèn)）

不過(guò)，對(duì)于景區(qū)的運(yùn)營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，雖然節(jié)假日短期的游客數(shù)量多，但受到種種因素影響，對(duì)全年的營(yíng)收貢獻(xiàn)實(shí)際較弱。從各上市景區(qū)2018年年報(bào)和2019年一季報(bào)可以看出，雖然索道和主題公園類景區(qū)在營(yíng)收和凈利潤(rùn)方面表現(xiàn)突出，但部分景區(qū)正在經(jīng)歷游客量下降或增長(zhǎng)放緩，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)實(shí)際受限。

 “五一”客流增長(zhǎng)主因是假期天數(shù)延長(zhǎng)

文化和旅游部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年“五一”假日期間全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游接待總?cè)藬?shù)1.95億人次，按可比口徑增長(zhǎng)13.7%；實(shí)現(xiàn)旅游收入1176.7億元，按可比口徑增長(zhǎng)16.1%。游客平均外出停留時(shí)間為2.25天，較清明假期增長(zhǎng)9.5%。文旅部稱，本次假期調(diào)整，回應(yīng)了人民群眾對(duì)假日的期盼，親子、研學(xué)等形式的家庭游成為熱點(diǎn)，拉動(dòng)了文化、休閑、餐飲、鄉(xiāng)村等消費(fèi)。

其中，“五一”小長(zhǎng)假期間，黃山風(fēng)景區(qū)共接待游客112279人，日均值同比增長(zhǎng)43.91%；張家界武陵源核心景區(qū)接待一次進(jìn)山游客10.91萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)72.97%；華山景區(qū)四天共接待購(gòu)票登山游客112514人次，同比增長(zhǎng)31%；長(zhǎng)白山景區(qū)接待4.46萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)111.19%；北京天壇公園接待游客量同比漲幅高達(dá)112.38%；烏鎮(zhèn)景區(qū)共接待游客30.44萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)21.05%。

北京市重點(diǎn)監(jiān)測(cè)164家景區(qū)累計(jì)接待游客1060.69萬(wàn)人次，日均同比增長(zhǎng)5.6%；營(yíng)業(yè)收入達(dá)4.87億元，日均同比增長(zhǎng)12.3%。河南“五一”期間全省旅游市場(chǎng)共接待游客3639.12萬(wàn)人次，旅游收入230.37億元，同比分別增長(zhǎng)34.12%、38%。

（河北承德·六里坪旅游景區(qū)）

對(duì)于增長(zhǎng)情況，景區(qū)營(yíng)銷專家表示，游客數(shù)量增長(zhǎng)的主要原因是2019年“五一”假期時(shí)間增加了一天，因此，從增長(zhǎng)比例上來(lái)看，30%是正常情況。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)景區(qū)的游客增長(zhǎng)已經(jīng)到達(dá)了天花板，趨于平穩(wěn)甚至下滑，一些大景區(qū)的游客增長(zhǎng)空間也十分有限，雖然節(jié)假日短期的游客數(shù)量多，但不少景區(qū)受到接待瓶頸限制，有預(yù)約限流，短短幾天對(duì)全年的收入貢獻(xiàn)實(shí)際較弱。

有研究報(bào)告指出，2013-2017年，國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)游客增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)逐漸平穩(wěn)。中青旅旗下烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)的游客數(shù)量在2018年也經(jīng)歷了回落。2018年，張家界、黃山旅游游客量增幅不到1%，其中黃山景區(qū)接待游客量增幅已連續(xù)五年放緩。2014年-2018年，黃山景區(qū)游客量增幅分別為8.2%、7.1%、3.71%、2.1%、0.6%。不過(guò)，2019年，黃山旅游計(jì)劃接待進(jìn)山人數(shù)350萬(wàn)人，較2018年增長(zhǎng)約3.55%。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，門票下調(diào)被各景區(qū)公司反復(fù)提及。從去年到今年，出于政策等原因，景區(qū)已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪降價(jià)潮，提了很多年的“改革單一門票收入的經(jīng)營(yíng)模式”終于到了迫在眉睫的時(shí)刻。

門票下調(diào)并不能吸引更多游客

“五一”假期各景區(qū)除了游客暴增外，還出現(xiàn)了門票下降的現(xiàn)象。湖南滴水洞、天門山、張家界大峽谷等23個(gè)景區(qū)已明確將在“五一”前降低門票價(jià)格，平均降幅為21%，最高降幅達(dá)到了50%。其他省份景區(qū)也有類似舉措。

3月29日，國(guó)家發(fā)改委印發(fā)《關(guān)于持續(xù)深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格工作的通知》，要求2019年推進(jìn)更大范圍的降價(jià)，2019年原則上完成轄區(qū)內(nèi)所有實(shí)行政府定價(jià)管理的5A、4A景區(qū)門票成本監(jiān)審調(diào)查、價(jià)格評(píng)估調(diào)整工作。此舉對(duì)過(guò)去過(guò)度依賴門票收入的自然景區(qū)有較大影響。

（西藏拉薩·瓊姆崗嘎雪山景區(qū)）

降價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)游客數(shù)量的激增，反而在一定程度上影響了景區(qū)的收益。從各上市景區(qū)的2018年年報(bào)和2019年一季報(bào)可以看出，部分景區(qū)正在經(jīng)歷游客量下降或增長(zhǎng)放緩，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)實(shí)際上受到局限。對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，不少景區(qū)稱因門票下調(diào)所致。

其中，張家界在年報(bào)中表示，因武陵源核心景區(qū)門票政策下調(diào)環(huán)?？瓦\(yùn)價(jià)格，影響環(huán)?？瓦\(yùn)營(yíng)業(yè)收入同比減少3038.16萬(wàn)元；張家界中旅因政策關(guān)閉落地散拼門市部業(yè)務(wù)，影響營(yíng)業(yè)收入同比減少5562.37萬(wàn)元。

麗江旅游表示，玉龍雪山索道票價(jià)自10月1日起從180元調(diào)整為120元，云杉坪索道票價(jià)從55元調(diào)整為40元，牦牛坪索道票價(jià)從60元調(diào)整為45元。這樣的降價(jià)幅度，將導(dǎo)致今明兩年麗江旅游減少收入1億元左右。麗江旅游每年的凈利潤(rùn)在2.5億元左右，減少1億元收入。

因景區(qū)門票、索道票價(jià)下調(diào)，二次消費(fèi)瓶頸難突破，加之傳統(tǒng)景區(qū)正愈快觸及客流量增長(zhǎng)的天花板，如何鞏固存量資源并推動(dòng)增量資源，盡快推動(dòng)轉(zhuǎn)型，成為每個(gè)景區(qū)都需要思考的問(wèn)題。

一、內(nèi)容轉(zhuǎn)型

隨著政策加大對(duì)門票降價(jià)的壓力，已經(jīng)有不少頭部企業(yè)開始積極改變?cè)诰皡^(qū)營(yíng)業(yè)收入中門票收入獨(dú)大的局面，業(yè)務(wù)逐漸多元化，推出新項(xiàng)目。在各種業(yè)態(tài)中，酒店、演藝、文旅小鎮(zhèn)投資熱度較高。

（貴州安順云峰屯堡景區(qū)“1381時(shí)光小鎮(zhèn)”）

張家界披露公司重點(diǎn)打造的大庸古城項(xiàng)目有望在今年10月開始營(yíng)業(yè)，作為集文化體驗(yàn)、休閑度假、建筑藝術(shù)為一體的古城文旅綜合體，運(yùn)營(yíng)成熟后年?duì)I業(yè)收入將達(dá)到4.25億元，凈利潤(rùn)達(dá)1.85億元。

桂林旅游提出2019年將著力推進(jìn)桂林象山實(shí)景演藝項(xiàng)目、打造龍勝溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)、打造天門山—資江景區(qū)和盤活丹霞溫泉、打造賀州溫泉小鎮(zhèn)等項(xiàng)目。

黃山旅游提出了“一山一水一村一窟”的布局，分別為東黃山景區(qū)、太平湖景區(qū)、宏村和花山謎窟。當(dāng)下這幾個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)開始實(shí)施，如能完成，公司未來(lái)接待游客能力有望顯著增強(qiáng)。另外，在全域旅游方面，黃山旅游在2017年底與宋衛(wèi)平旗下的藍(lán)城集團(tuán)簽署框架協(xié)議,雙方欲聯(lián)手打造若干醫(yī)療康養(yǎng)小鎮(zhèn)、特色農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)、主題旅游小鎮(zhèn)等綜合體。

二、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷三位一體

在傳播粉塵化時(shí)代，媒體傳播方式和過(guò)去大不一樣。而且，2019年是文化旅游產(chǎn)業(yè)融合之年，線下旅游景區(qū)IP化提速，獲取線上流量資源是未來(lái)必經(jīng)之路。在流量獲取方面，主題公園景區(qū)有先天優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的自然風(fēng)景類景區(qū)則不擅長(zhǎng)社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷。

（湖北恩施·阿塔峽旅游景區(qū)）

在景區(qū)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷三者都是成功與否的要素。

相對(duì)大的景區(qū)，產(chǎn)品比較成熟，但還是要增加亮點(diǎn)，否則沒(méi)有市場(chǎng)吸引力，這背后是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，需要革新產(chǎn)品、鞏固渠道、策劃活動(dòng)?，F(xiàn)在一個(gè)新項(xiàng)目正常存活時(shí)間可能有3年就不錯(cuò)，游樂(lè)園項(xiàng)目每3到5年都有一個(gè)產(chǎn)品更新?lián)Q代期，不更新?lián)Q代的話，就沒(méi)有吸引力。

三、深化產(chǎn)業(yè)鏈合作

雖然受到游客流量瓶頸、景區(qū)收入增長(zhǎng)受限等因素影響，但實(shí)際上景點(diǎn)景區(qū)這種業(yè)態(tài)本身依舊具有很大的發(fā)展?jié)摿Α＞皡^(qū)轉(zhuǎn)型增收的關(guān)鍵還在于產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作模式的轉(zhuǎn)變。

首先，從上游的景區(qū)景點(diǎn)規(guī)劃來(lái)看，傳統(tǒng)的規(guī)劃公司“管殺不管埋”，也就是只管建景區(qū)，不管后續(xù)運(yùn)營(yíng)，只能涉及文化定位、產(chǎn)品定位，但無(wú)法判斷未來(lái)的形勢(shì)，只是一個(gè)概念性的規(guī)劃，無(wú)法保證從根本上解決景區(qū)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，單純的迎合市場(chǎng)需求不考慮景區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展，反而需要景區(qū)承擔(dān)不斷的重資產(chǎn)投入，這種情況必須要改變。

其次，景區(qū)下游的旅行社與景區(qū)之間有著天然的、不可分割的緊密關(guān)系，旅行社需要優(yōu)質(zhì)景區(qū)，提升組團(tuán)能力，獲取更有性價(jià)比的旅游產(chǎn)品資源，這就需要與景區(qū)展開深度合作。同時(shí)，景區(qū)也需要借助旅行社的帶客能力，尤其是在非假日期間，這種長(zhǎng)線運(yùn)作顯得尤為重要。可見(jiàn)，在新形勢(shì)下，景區(qū)和旅行社可以形成抱團(tuán)合作的伙伴關(guān)系。

文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)

編輯：品牌市場(chǎng)部