2023年的中國文旅市場，可謂欣欣向榮。從年初到年尾，賞花游、研學游、避暑游、冰雪游等旅游業(yè)態(tài)層出不窮，特種兵、CityWalk等旅行方式也橫空出世，更是催生了“淄博燒烤”、“村BA”等文旅現(xiàn)象的火爆出圈。
不過，隨著用戶需求的個性化、體驗化、多元化特征愈發(fā)顯著，以及新媒體平臺之于品牌營銷的作用日益提升，兩極分化成為2023年中國文旅市場最突出的特征。在這樣的背景下，作為行業(yè)標桿的文旅上市企業(yè)，在冰冷的海水與炙熱的火焰交織之下，發(fā)生了眾多極具影響力或者借鑒意義的資本大事件。
01 火焰篇
新東方：降維打擊
在市場回暖、消費復蘇的窗口期，折戟教育領(lǐng)域的新東方，“瞄準”了文旅行業(yè)。7月21日，新東方宣布：“東方甄選之后，我們再度創(chuàng)業(yè)，新東方將正式開拓文旅事業(yè)?！彪S后，新東方在全國各地連開幾十家子公司，以拓展文旅業(yè)務。與此同時，東方甄選也于12月份正式上線文旅產(chǎn)品。通過切入文旅賽道，新東方也形成了教育、生活、文旅三駕馬車。
按照新東方的規(guī)劃，文旅業(yè)務將面向青少年、中老年等全年齡段群體，為其提供文化旅行、教育旅行與親子旅行服務、寒暑假國際游學、國內(nèi)研學和營地教育等游學項目。而東方甄選，則在旅游線路的基礎(chǔ)上，通過專場直播為用戶講解人文歷史，并為當?shù)靥厣r(nóng)特產(chǎn)品帶貨。
值得一提的是，新東方跨界文旅的最大亮點，卻并非旅游線路，而是那些在課堂上傳道受業(yè)的老師“化身”直播間導游，以高維的知識體系對文旅行業(yè)進行了“降維打擊”，以此俘獲了大量用戶。截至12月20日，新東方文旅抖音賬號粉絲數(shù)已達到64.2萬，而東方甄選粉絲量更是超過3100萬。
曲江文旅：文旅IP
開播7天、上線作品25個，即收獲了近170萬粉絲，關(guān)注熱度更是擠進了抖音平臺當周前50——曲江文旅旗下的“盛唐密盒”，在陽春三月，火遍了大江南北，而其所在的大唐不夜城景區(qū)也人聲鼎沸。
通過文化內(nèi)容創(chuàng)造和呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新，“盛唐密盒”以“房玄齡”與“杜如晦”兩位歷史人物為載體，融合了“脫口秀”的趣味性與歷史文化的知識性，整個演出既有生動有趣的粉絲互動，又展現(xiàn)了中國悠久的歷史文化。而在傳播方式上，“盛唐密盒”充分利用線上渠道，以短視頻+直播的方式，實現(xiàn)了二次傳播，形成了以點帶面的全渠道矩陣式傳播，粉絲數(shù)也呈指數(shù)級增長。
大唐不夜城街區(qū)演藝設計師劉兵曾這樣闡述“盛唐密盒”的產(chǎn)品設計：利用“盲盒”的不確定性作為演藝持續(xù)創(chuàng)新的底層邏輯，合理地推出與盛唐主題相關(guān)的“限定款演藝”，既滿足了游客的獵奇心理，又保持了產(chǎn)品的可持續(xù)迭代能力。
長白山：產(chǎn)業(yè)升級
為了冰雪游而臥薪嘗膽多年的長白山，在放開后的第一個冰雪季，終于守得云開見月明。根據(jù)長白山管委會披露的數(shù)據(jù)，2023年第一季度，長白山景區(qū)接待游客19.49萬人次，同比2022年增長423.92%，比最好年份2019年增長14.92%。與此同時，作為上市公司的長白山，也創(chuàng)造了上市以來的最佳一季報。
在亮眼成績的背后，源自于長白山景區(qū)對于產(chǎn)品、服務、業(yè)態(tài)的全面創(chuàng)新，即精雕細琢“長白天下雪”文旅主IP，精心組織長白山粉雪節(jié)系列活動，精益求精打造“四季”“六品”。其中，“四季”是指雪山溫泉季、冰雪運動季、雪鎮(zhèn)美食季、中法文化季，“六品”包括滑雪產(chǎn)品、溫泉產(chǎn)品、漂流產(chǎn)品、戲雪產(chǎn)品、運動產(chǎn)品、演藝產(chǎn)品。
借助冰雪游，長白山不僅實現(xiàn)了由“觀光游”向“休閑度假游”的轉(zhuǎn)型升級，人均消費、旅游時長、復購率的顯著提升，以及盈利結(jié)構(gòu)的顯著優(yōu)化，而且也擁有了“避暑游+冰雪游”的雙旅游旺季，業(yè)務量實現(xiàn)了翻倍增長。
三特索道：連鎖經(jīng)營
連續(xù)6年扣非凈利潤虧損、不得不依靠變賣資產(chǎn)來維持“生計”的三特索道，卻在2023年迎來了蛻變。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，三特索道的歸母凈利潤和扣非凈利潤較2019年實現(xiàn)了超7倍和11倍的增長，且營業(yè)收入與扣非凈利潤均創(chuàng)造了上市以來的三季報新高。
與眾多資源型、區(qū)域性的旅游企業(yè)不同，三特索道以索道業(yè)務為基石，形成了集開發(fā)、建設、運營于一體，兼具市場化、跨區(qū)域、連鎖化的商業(yè)模式。歷經(jīng)多年的蟄伏，以貴州梵凈山為代表的在營項目全面進入“收獲期”，企業(yè)的基本面也迎來了質(zhì)變。
不出意外的話，三特索道憑借獨特的商業(yè)模式，也將逐步實現(xiàn)經(jīng)營層面的良性循環(huán)。一方面，業(yè)務矩陣和項目矩陣均擁有合理的生命周期結(jié)構(gòu)，成熟期業(yè)務能夠為引入期業(yè)務和成長期業(yè)務提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流;另一方面，隨著經(jīng)驗的積累，三特索道對于新業(yè)務、新項目的把控能力日益提升，業(yè)務版圖也開始向主題樂園、酒店等領(lǐng)域延伸，繼而形成新的增長點。
天目湖：易主國資
易主國資，正成為文旅行業(yè)的一股“風潮”。陽春三月，天目湖宣布公司控股股東孟廣才與溧陽市城市建設發(fā)展集團正式簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，交易完成后，溧陽城發(fā)將成為天目湖控股股東，溧陽市人民政府成為天目湖的實際控制人。
在這背后，一方面是進入“十四五”以來黨中央和地方政府對于文旅產(chǎn)業(yè)的重視程度與日俱增;另一方面則是繼國有企業(yè)改革三年行動之后，國務院又提出了實施國有企業(yè)改革深化提升行動，旨在強化國有企業(yè)對重點領(lǐng)域的保障作用。
除了天目湖以外，三特索道、凱撒旅業(yè)等旅游企業(yè)也紛紛易主國資。對于地方國資而言，通過控股旅游上市企業(yè)，一方面能夠獲得優(yōu)質(zhì)旅游資源，做強做大國有資產(chǎn);另一方面則可以統(tǒng)籌發(fā)展全域旅游，做強做大當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)。而對于旅游上市企業(yè)而言，借助國資在資本、資源方面的優(yōu)勢，可以不斷提升自身的市場競爭力，助力產(chǎn)品及服務的轉(zhuǎn)型升級。
02 海水篇
張家界：古鎮(zhèn)之殤
烏鎮(zhèn)的成功，拉開了“古鎮(zhèn)經(jīng)濟”的投資熱潮，眾多投資方希望借此實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，但卻事與愿違。2023年，火熱的文旅市場讓張家界格外焦慮，千呼萬喚始出來的大庸古鎮(zhèn)項目上半年僅實現(xiàn)營收254萬元，而凈虧損則高達4936萬元，這也直接導致張家界依然延續(xù)虧損態(tài)勢，且財務風險愈發(fā)提升。
由于古鎮(zhèn)項目集觀光和休閑度假于一體，人均消費、旅游時長乃至重游率均較高，盈利結(jié)構(gòu)中住宿、餐飲、購物等占據(jù)重要比重，擁有可觀的利潤空間，不僅具備經(jīng)濟性，而且也符合“文旅融合”、“產(chǎn)業(yè)升級”的政策導向，因此頗受市場青睞。但“古鎮(zhèn)經(jīng)濟”的核心在于文化底蘊所孕育的品牌價值，而文化底蘊與品牌價值并不能劃等號，這也是多數(shù)古鎮(zhèn)項目失敗的核心原因。
除了張家界的大庸古城以外，新華聯(lián)的銅官窯古鎮(zhèn)同樣拖累了母公司的經(jīng)營業(yè)績，而由烏鎮(zhèn)原班人馬打造的濮院景區(qū)則被中青旅掛牌出售，這也側(cè)面說明了古鎮(zhèn)項目的難度之大。尤其是其重資產(chǎn)屬性，一旦經(jīng)營業(yè)績不及預期，很容易給企業(yè)帶來巨大的財務風險。
凱撒旅業(yè)：破產(chǎn)重整
三年的公共衛(wèi)生事件，讓利潤微薄的旅行社企業(yè)備受煎熬，曾經(jīng)的出境游龍頭凱撒旅業(yè)更是陷入破產(chǎn)邊緣。今年6月末，已經(jīng)被深交所實施退市風險警示的凱撒旅業(yè)深夜發(fā)布公告稱，公司被債權(quán)人申請重整及預重整。隨后，三亞國資、青島國資先后與其傳出“緋聞”，按照目前的發(fā)展態(tài)勢，凱撒旅業(yè)“花落”青島國資的可能性最大。
旅行社市場由于產(chǎn)品同質(zhì)化特征顯著，市場格局高度分散，市場競爭頗為慘烈。根據(jù)《中國旅游報》刊發(fā)的文章顯示，早在2009年時，旅行社行業(yè)的平均凈利率就已經(jīng)下降至0.64%。而隨著攜程等OTA平臺的崛起，更是進一步擠壓了傳統(tǒng)旅行社的生存空間。暗淡的前景，也讓凱撒旅業(yè)與眾信旅游的大股東萌生退意，近些年來瘋狂減持，甚至于兩者還一度謀求合并。
不過，結(jié)合當下用戶需求的變化來看，傳統(tǒng)旅行社并非沒有機會。首先，針對中高端客群可以推出個性化、定制化的文化旅游產(chǎn)品，以改善自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);其次，不斷深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升供應鏈管理能力以及經(jīng)營效率;第三，提升服務質(zhì)量，借助新媒體平臺進行口碑營銷，提升品牌形象;第四，跨界合作，在新興技術(shù)、市場需求日新月異的當下，謀求商業(yè)模式的創(chuàng)新。
三峽旅游：瘦身歸核
不怕神一樣的對手，就怕豬一樣的隊友，這恐怕是三峽旅游最直觀的感受。今年5月，三峽旅游宣布擬剝離資金密集型的乘用車經(jīng)銷及服務業(yè)務、供應鏈管理業(yè)務，以進一步聚焦旅游綜合服務主業(yè)，與“豬隊友”正式劃清界限。截止今年12月，相關(guān)子公司已完成資產(chǎn)過戶。
結(jié)合財報來看，2023年前三季度，三峽旅游的核心旅游產(chǎn)品“兩壩一峽”和“長江夜游”游客接待量較2019年同期增長87.35%，成長勢頭頗為強勁，但受綜合交通業(yè)務顯著下滑的影響，營收與凈利潤較2019年同期仍有一定差距。
站在商業(yè)的視角上，業(yè)務多元化能夠幫助企業(yè)形成新的業(yè)績增長點，并有效降低經(jīng)營風險，但如果“搭配”不合理，也會拖累企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，造成資源的浪費。當然，在業(yè)務板塊市場景氣度下行之際，能夠做到及時止損，也不失為一次英明的戰(zhàn)略決策。
鄂旅股份：折戟IPO
近三年來共有近兩千家企業(yè)成功登陸A股市場，但卻鮮有旅游企業(yè)的身影，僅有西域旅游成功突圍。而曾被業(yè)內(nèi)寄予厚望、背靠湖北省國資委的鄂旅股份，也最終折戟IPO。今年8月，鄂旅股份及保薦人華創(chuàng)證券向上交所提交了撤銷IPO申請。
翻閱鄂旅股份的招股說明書會發(fā)現(xiàn)，坐擁恩施大峽谷、襄陽古隆中、通山九宮山等5家4A級、5A級景區(qū)的鄂旅股份，主營業(yè)務卻依然以索道、觀光車等客運業(yè)務為主，而募投項目也依舊用于景區(qū)索道的建設。雖然索道等客運業(yè)務擁有可觀的毛利率水平，但業(yè)績“天花板”也肉眼可見，在成長性欠佳的情況下，難以引起資本市場的興趣。
除了鄂旅股份以外，另一家擁有國資背景的青都股份也在年內(nèi)撤回了IPO，無獨有偶，其主營業(yè)務同樣以索道等客運業(yè)務為主。對于旅游企業(yè)而言，若想擺脫“上市難”的窘境，經(jīng)營思維的突破、商業(yè)模式的創(chuàng)新、品牌形象的煥新、產(chǎn)品及服務的升級是關(guān)鍵。
華僑城A：十字路口
“文旅+地產(chǎn)”的商業(yè)模式，曾經(jīng)風靡地產(chǎn)圈和文旅圈，但隨著房地產(chǎn)市場進入寒冬，曾經(jīng)意氣風發(fā)的地產(chǎn)系文旅企業(yè)卻有點灰頭土臉。2023年前三季度，中國主題樂園“鼻祖”華僑城A虧損規(guī)模高達33.47億元，其中資產(chǎn)減值損失高達23.60億元，主要受大規(guī)模計提地產(chǎn)項目存貨減值影響。
“文旅+地產(chǎn)”模式之所以備受市場青睞，主要在于企業(yè)可以利用文旅項目以低成本獲取土地，并以此作為房地產(chǎn)項目的營銷噱頭，實現(xiàn)房地產(chǎn)項目的增值。而且，在房地產(chǎn)的上行階段，土地價值也會水漲船高，繼而實現(xiàn)資產(chǎn)的增值。只是，由于房地產(chǎn)項目具有投資大、低周轉(zhuǎn)等特點，一旦市場拐頭下行，則會引發(fā)巨大的財務風險。因此，華僑城也于2022年開啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開始向?qū)I(yè)化發(fā)展。
除了華僑城以外，像新華聯(lián)、三湘印象均面臨同樣的問題。對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，隨著城鎮(zhèn)化率的逐步見頂以及居民負債率的高位運行，高速增長的時代已經(jīng)一去不復返，地產(chǎn)系文旅企業(yè)的戰(zhàn)略重心，也將逐步轉(zhuǎn)向文旅行業(yè)。但在轉(zhuǎn)型過程中，如何實現(xiàn)地產(chǎn)業(yè)務的平穩(wěn)落地，以及文旅業(yè)務的創(chuàng)新升級，也是其不得不面對的難題。（邁點網(wǎng)）
